题目：北京世红集团（筹）重组资产运作策划
来源：杨斌于1999年以世红集团（筹）行政副总经理身份在集团资本扩张失误，需要减轻投资压力，改善营运环境时，主持了本策划案。
应用：可用于决策人在企业资本扩张或资本扩张失误，须优化资本结构，重组资产时借鉴采用。
内容：
当企业准备扩大规模，进行资本扩张时，必须准确进行市场诊断，突破阻碍创新的企业刚性，引入并接受新的核心能力：当企业资本扩张失误，步入缺乏战略性的多样化经营误区时，必须优化资本结构、强化、提升在扩张中丧失的核心能力，重组资产。这时，企业必须运用战略性的具体手段将其扩张或更替。然而这种取代和创新不会自行发生，更不能指望时间来解决它们面临的矛盾。能否创造一种思路解决上述矛盾呢？
我的解决问题的思路可以用四大策略概括，即：放弃、回归、重新取向、隔离。所谓放弃：就是将企业潜能与企业刚性同时放弃；出售企业里部分未能根植于核心能力的资产和业务。进行资本重组。所谓重新取向：就是对经过探索，发现不能通过核心能力取得支撑的业务或产品，技术和市场，进行重新取向。所谓隔离：就是通过剥离部分资产，业务等手段，使同已有项目与核心能力相悖的部分隔离出去，分头培植。所谓回归：就是调整那些并不具备或偏离核心能力的业务或产品，通过对关键技术、产品、市场、人才的调整，使其重新回归到与核心能力紧密相关的方向上。这样就能使新战略实施有方向，战略转移有保证。
本策划案由于世红集团盲目并购扩张，使其核心能力在扩张中逐渐削弱，引发危机。为了有效地整合资源，优化资本结构，用上述四大策略进行了企业诊断、论证、重组了企业资产即：放弃山东鲁西制药厂，尽快盘活资产；重新取向北京一生化制药厂，使其与相适应的经营权结合，焕发生机；隔离四川世红生物技术公司，为未来保存机会；回归企业核心能力轨道，实施专业化经营。通过上述策略的实施，重组了企业资产，摆脱了缺乏战略性多样化经营误区，改善了企业营运环境，为企业再生创造了良好的发展契机。
案例：
北京世红集团（筹）是由其核心企业北京恩威公司资本扩张组建。北京恩威公司由其独特的"洁尔阴药物卫生巾"一举成名，一度成为中国妇女经期劳动保护专用品（劳动部及附属部委在93年都相继发文认定），在劳保市场形成相对垄断地位。特别在96、97年公司资产迅速增长，由初积资本200万元扩展到了近亿元规模，出现了极好的发展势头。但由于公司主要决策者头脑发热，认为组建联合舰队时机已到，实行了"大跃进"式的资本扩张模式：先后收购山东鲁西制药厂、承包北京第一生化制药厂、组建四川世红生物技术公司。直接引发了公司财务危机和人才危机，使公司陷入举步艰难的困境。加之，国家行政行为已渐弱化，靠行政手段生存的核心产?quot;洁尔阴药物卫生巾"在劳保市场销售大幅度下滑，与同期相比，下降竞达47.2%，造成原材料资金没有保障，甚至连职工工资也拖欠几个月之久。如何走出这内忧外患的境地，是这次策划的核心。要摆脱公司盲目扩张所带来的严重后果，走出缺乏战略性多样化经营误区，我认为，必须实行战略性转移，对现有资产重组，使公司重新回归到专业化经营轨道上去，集中力量发展公司核心能力，走"三化"道路即：产品专业化--市场专业化--市场专业多角化。基于这种思路，我把公司重组资产，实施战略性转移策划分割为以下四大部份即：一、"放弃"山东鲁西制药，尽快盘活资产。摆脱沉重的管理费和流动资金占用，从前途渺茫的困境中解脱出来；二、"重新取向"北京一生化制药厂。尽快减除承包协议或转让承包经营权，使其与相应的经营权结合，重新焕发生机；三、"隔离"四川世红生物技术公司，利用其专利技术优势，积极招商引资或寻求合作组建股份公司，使此项目与公司核心能力隔离，分头培植；四、"回归"企业核心能力轨道，调整关键技术、产品和市场，实行市场扩张，形成以洁尔阴药巾技术为依托的产品专业化经营。
以上策划思路，得到了公司董事会一致认可，同意实施运作--
1999年7月，公司顺利引进国内先进生产线，9月安装调试完成，10月中旬，中高档药巾、护垫已在市场全面启动。借助"洁尔阴"名牌效应，获得了全国众多商家支持与合作。靠洁尔阴药巾技术的关联产品同进也获得了较高的市场回报。到2000年底，已形成完善的市场网络系统，实现销售达2.3亿多元，创下公司年销售最高纪录。
1999年12月，四川世红生物技术公司与香港德兴公司初步达成合资协议，2000年6月，合资得到实质性突破，我方的专利技术和现有厂房设备入股占51%；港方以现金出资2000万占49%，于同年8月挂牌成立。按GMP标准新建厂房可望在2001年底或2002年初峻工完成，预计在2002年6月左右，以猪白细胞干扰素为龙头的生物兽药将在市场全面启动。
2000年1月，经与北京一生化主管部门多次协商谈判，同意我方在2000年4月解除承包协议，我方支付违约金200万元，在我方现存原材料、半成品等价值1500万元中扣出，余下1300多万由一生化在半年内分月偿付。
2000年8月，由于山东鲁西制药厂主管部门和当地政府的理解和支持，顺利地中止了收购协议，仅支付违约金50万元，由我方现存库存约70万元左右拆价偿付。
经过资产重组，优化了企业资本结构，整活了资源，强化和提升了公司核心能力，形成了以洁尔阴药巾技术为依托的产品系列化。为公司日后发展创建了良好条件。同时，四川世红公司的合资，在公司无投资压力的情况下，争取了"时间价值"。也为公司日后培育新的核心能力提供了较好的操作平台。
解释：
此策划案所采用的策略思路一般是企业准备采取某种发展战略前初步诊断时所运用。它能为企业发展提供一定的战略方向；但很多企业由于盲目扩张，步入缺乏战略性多样化经营误区，如何摆脱困境，在战略转移时，它必须考虑资产的重组以达到重树或强化提升核心能力的目的。因此我认为，在企业资本扩张失误、进行战略转移时，重组资产，也可以采取放弃、回归、重新取向、隔离四大策略思想，使企业走出误区，重新回归核心能力轨道。世红集团正是在这种背景下，利用这四大调整策略，摆脱了困境，走出了缺乏战略性的多样化经营误区。
一、"放弃"山东鲁西制药厂，尽快盘活资产。由于山东鲁西制药厂产品基本上没有竞争力（主要生产常用感冒药），设备陈旧，厂房车间远远不能满足GMP达标要求。因此，抛掉包袱是当务之际，那么，有无可能性呢？答案是肯定的。因为，收购该企业采取是分期付款方式，时间五年即每年付250万元，若违约，仅支付违约金150万元，所以，要放弃可"双轨制"进行：一方面，由自己寻找买家或寻求合作伙伴，尽可能以厂房设备入股，放弃经营权，每年收取固定回报；一方面，作为求次策略--直接放弃，支付违约金150万元，共损失资金400万元（已支付250万元），摆脱每年250万元收购费以及沉重的管理费和流动资金占用，从前途渺茫的困境中解脱出来。
二、"重新取向"北京一生化制药厂。该厂生产的产品属生化药品，就其产品而言，具有极高潜力，但要挖掘这种潜力，要付出极大代价：1、必须有一支较强的管理队伍和技术队伍；2、必须有较有力的营销网络和营销队伍；3、必须有雄厚的资金实力，特别是广告促销费用；根据我公司承包运作的一段时间来看，基本上已丧失运作一生化能力，销售额还远远达不到承包前水平。因此，尽管该项目有潜力，是一个很好的市场机会，但它肯定不是我公司的企业机会，应尽快解除承包协议或转让承包经营权，以免"夜长梦多"，"小不忍，则乱大谋"。
三、"隔离"四川世红生物技术公司。该公司以一专利技术--"猪白细胞干拢素"为支撑组建。由于资金压力，新厂房落成至今还遥遥无期。由于人才奇缺，管理无力，年销售额不足十万元。鉴于此种局面，应"隔离"四川世红公司。即：利用专利技术优势，积极招商引资或寻求合作组建股份公司，使此项目与公司核心能力隔离，分头培植。这样，利?quot;外援"来续专利优势，获取了"时间价值"，为企业日后开发新的核心能力打下了好的基础。
四、"回归"企业核心能力轨道，实施专业化经营。首先，改变公司经营观念，变依靠行政手段为市场手段，重新进行市场定位，巩固和发展劳保市场；其次，进攻商业市场，实行市场扩张。当然，商业市场竞争十分激烈，名牌竞争对手多且实力强大。要想进攻商业市场，我认为必须要有以下几个条件；1、市场容量大且潜量可观；2、产品具有相对优势性；3、品牌在某一领域已具较高知名度、美誉度；"名牌"移植有可操作空间；4、市场可以细分且细分市场有价值，能为企业发展提供良好的市场操作平台。由于该公司已基本具备上述条件，实施专业化经营已有可能。于是，我认为公司当前"回归"策略应重点从以下几方面入手：1、引进一条国内先进生产线（按当时市场价格250万元左右看，对公司投资压力不大），为品牌提供质量保证，便于公司产品上档次、上规模。2、原生产线继续保留，用于生产低档次药巾，抢滩广泛需求前景的农村市场；（由于低档药巾目前市场几乎是空白，公司有极好的操作空间和促销平台，利于公司市场扩张）。3、突出产品特色，大力开展富有特色的相关产品如药物护垫等。以多规格、多品种满足不同需要，丰富产品线。4、充分利用主要产品边角余料，开源节流，开发消毒药巾系列。如餐饮用途消毒巾、性保健消毒巾等，一方面极大地节约主产品成本，提高其价格竞争力，另一方面也为企业开辟了单位利润极高的新市场。
上述案例或许可以得到一个启示：企业的活力取决于企业的竞争优势。而企业的竞争优势的获得在相当程度上又取决于战略运用的有效性以及由战略所培植起来的企业核心能力。没有根植于核心能力的投资就变成了一种走入误区的资本扩张。由于收购或兼并项目与企业原所具有的核心能力缺乏内在联系，又不能在外部战略中培育起新的核心力量，最终结果是把原来的竞争优势也丧失了。


专家点评：
杨斌策划师报审策划案最突出的地方是用企业生态策划的方法完成了企业的战略调整，文案中所提出的"放弃、回归、重新取向、隔离"策略给面临企业再造任务的经理人、决策者提供了一条可行之路。
该策划案的突出优点是"内容"的理论表达（集中体现在第二自然段）很恰当，逻辑性较强；"内容"与"解释"的一一对应得较好；略显不足的是"解释"中有些要点展开不够。