市

场

调

查

报

告

 

 

 

 

一、调查时间：2003年1月10日上午9点至下午2点。

二、调查目的：

1、            通过对在销楼盘实地调查，收集板块其产品及销售信息；

2、            通过对资料的整理，研究先进楼盘的可借鉴之处，为公司新项目的开发提供建议

3、            通过案例研究，不断提高策划小组人员素质。

三、调查实施单位：

1、                     本次调查参与人员：周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜，王艳玲；

2、                     资料讨论人员：周小靖、袁西、张国良、徐婕、张炜，王艳玲、郭华梁、辛达扬、潘继征；

3、                     调查报告文案写作：文案初稿袁西、深化定稿周小靖。

四、调查范围：

因针银湖各项目之间交通相对不便，而公司专车不足，大量步行时间对调查进程影响较大，加之当地餐饮配套尚未完善，中餐只得回市内解决，因此，本次调查原计划的7个调查对象（高尔夫城市花园、万科四季花城、黄金海岸、恋湖家园、汀香水榭、丽水佳园和碧海花园）最终只完成了前面五个。

五、调查方法：采用实地踏看、询问与网上搜索相结合。

六、资料统计及分析方法：本次调查资料统计根据调查记录和所收集的各楼书资料加以整理，分析方法力求全面、客观。

七、权威性说明：本次调查因时间有限，资料收集还欠齐全，对象了解深度也不够，但报告各资料来源基本能保证调查报告的真实性。

 

 

 

 

 

从上表资料统计比较可看出：

1、                     虽然板块路网系统完善，但由于可移动的公共交通设施没有跟进，进入的公汽也基本上是短途区间车，有些项目甚至一辆公汽都没有通，因此，整个板块的生活和市内相比还难以谈得上便利，即使对于整个家庭只有1辆私家车的有车族的来说，也还有诸多不便，对于这一点，有些万科的业主也声称万科有欺骗之举（广告上只注明有4路车，没有标明起点站和终点站）。当然，随着整个板块开发的深入，这些也可能在3－5年内得到很好的解决。

2、                     从教育配套上看，虽然板块教育资源不足，但板块内各项目建幼儿园和小学的比较多，建中学的比较少，建高中的几乎没有，而且均把教育配套放在后期，因此，对于前期入住的人来说，开发商所描述的贵族式教育仍然是一张规划而已，而各开发商也没有把教育当做自己的卖点；

3、                     从商业配套看，各项目均在内部进行了配套，但目前正式开业的不多（因为目前销售率尚可，但入主率不高），但从商人的逐利本性分析，这种不便是暂时的，只不过消费者希望先看到成熟的商业配套，而商人希望先看到成熟的消费群体和市场而已；

4、                     从其他城市大配套看来，只能客观地说：本板块做为一个新兴的发展区域，具有强大的成长潜力，但目前城市生活大配套仍然是弱项，还需要政府和开发商之间更多地互动，也需要开发商更多地承担政府的职能，共同促进板块的成熟和繁荣。

二、        调查对象规划指标统计分析

	楼盘名称		开发商		占地面积 （亩）		开发面积 （万平方）		容积率		绿化率
高尔夫城市花园		武汉市高尔夫房地产开发公司		570		58		1.53		42%
万科四季花城		武汉万科房地产公司		东区410 西区1500		东区24		0.9		56%
丁香水榭		武汉美好愿景房地产开发公司		272		12.26		0.9		45.00%
恋湖家园		武汉深江物业发展公司		450		32		1.2		46.98%
黄金海岸		湖北汇丰置业责任公司		124		7.35		0.59		46.50%
丽水佳园		沿海发展武汉公司		470		36		1.4		40%
碧海花园		武汉宏宇、玉龙房地产开发公司		800		20		0.7		54%

从上表资料可以看出：

1、                  板块各项目的命名相对市区项目来说更具有诗情画意，并充分表现“水景”的魅力；

2、                  绝大部分开发商是“混血儿”，是外地大型房地产公司在武汉注册或合资的分公司，因此有外地总公司的强大资金和品牌支持，特别是象上市公司深圳万科和北京房地产行业黑马美好愿景公司等，还有在国际上有着30年高素质房地产开发管理经验的香港新邦国际有限公司（武汉高尔夫房地产公司的上级公司）等；

3、                  充分发挥板块土地资源丰富的优势，占地少则数百亩，多则数千亩，均属武汉数得着的大盘，大盘一来可以利用自身的配套来弥补城市配套的不足，二来树大招风，由此有更大的实力去打广告，更容易出名；

4、                  从开发容积率分析，本次调查的大部分项目规划指标均小于1.0，但从项目现场情况看来，由于各项目沿湖大多是亲水公园设施，占地较多，而真正的住宅组团区，其建筑密度估计也在1.5左右，象高尔夫花园1.5的容积率，并大量联排别墅，其建筑密度感觉有点过大；

5、                  绿化率均在40%以上，和市内项目相比有明显的景观优势。

楼盘名称	布局	层数	结构	户型	风格	环境	配套	智能化
高尔夫城市花园	由中心景观向四周成辐射状布局	3层联排层小高别墅，4层复式洋房，12层小高层，23层高层	框架	98-313平方米，共17种户型	现代简约风格	组团景观取景于五大洲著名高尔夫景观特色，四面水景是其景观优势之一，但因密度过高，楼前除私家花园以外，基本上没有公共绿地，原高尔夫广场对其来说只是一个概念，没有象南国奥林匹克花园那样形成互动	会所、商网、健身、休闲、餐饮、幼儿园、小学、游泳池	宽带、可视对讲、红外监控、三表远传
万科四季花城	行列式、半围合与锯齿形相结合	别墅3层、洋房4-5层	框架	90-220平方米各式户型，做到户户阳光房	欧洲小镇风格	入口建设中型休闲假日广场、一条欧式水景带贯穿整个项目，各楼前绿化也各不相同，尽量做到步移景易，门前广场景观先行	会所、幼儿园、菜场、银行、药店及其他商网、公交汽车站	可视对讲、红外线监控
丁香水榭	行列式，总体上围绕中心狭长的人工湖布局，重视南北朝向	联排别墅3层，花园洋房5、6层	框架	别墅160-250平方米，花园洋房106-153平方米，	现代简约风格	美国EDAW公司设计，虽然没有临天然湖优势，但其中心地带人工湖，入口棕榈道有一定的特色，步行道彩色波浪型、每户均有私家花园、顶层露台部分有水泥板遮阳棚	会所、泳池、网球场、篮球场、特色广场、儿童游乐区等	三网合一、电视监控、可视对讲、联动报警
恋湖家园	和其他几个项目比较，有点兵营式的感觉	全部6层洋房	砖混框架	二室二厅一卫、三室两厅两卫，户型偏小	美国小镇风格	后期建筑有临湖优势，中心建有30亩半园型人工湖景，中式荷池与西式穹顶亭、钟楼相结合，和整个建筑风格似乎不相匹配，也有点模仿深圳万科四季花城的感觉，入口商业街过多，缺少动感水景点缀和人的参与，感觉有点空寂，缺少居家温馨感，人工湖景观先行	学校，商业街比较长，因此规划了超市、银行、休闲、邮电、药店、时装店、网吧、美容店、精品店咖啡店，类别齐全，但没有一家开业	宽带、红外监控
黄金海岸	总体成扇型放射状布局	独立别墅和联排别墅2－3层、花园洋房5层	框架	别墅167-300平方米、洋房2*1－3*2，46-179平方米	现代简约风格	采用“人工护城河”围合成四面环水社区，中心建有一圆形主题公园，中式凉亭、水景与假山相结合，但圆形的限制，使其意境并不浓厚，主题公园景观先行	会所、网球场、泳池、休闲设施齐全的临湖休闲带	三网合一、水质净化系统
丽水佳园		多层、小高层	砖混框架				幼儿园、商业服务区、会所	可视对讲、红外监控

从以上表资料可比较分析出：

1、            在布局设计上有意充分利用水景，形成有项目中心向水景环形辐射布局的共同特点，且有别墅一般建在水边，一方面环境是别墅建设的基本条件和卖点，二是在空间上可以形成中高外低的景观视线空间，有利于景观共享；

2、            因有得天独厚的自然环境，就整个板块而言，开发产品品种较丰富，临湖区大多有别墅，别墅又分别有独立的、两联体、六联体、八联体等，大多为三层；有少量复式楼，有四层的，也有将洋房顶层做复式楼的；洋房大多为５到６层；也有部分小高层和少量高层，打破了武汉市多年来郊区不建高层的惯例；

3、            从各个项目的产品重点看来，因各自的天然景观优势存在差别，所以推出的产品组合也有偏重，象汀香水榭、高尔夫花园更重于联体别墅，万科四季花城和恋湖家园更偏重于花园洋房，黄金海岸则更偏重于独立别墅

4、            从产品结构上看，“外来和尚”的项目起点都很高，彻底摆脱了宏宇碧海花园以砖混保证低价的模式，也不同于常青花园、百步花园和南湖花园先建砖混后建框架的梯级开发模式，从而保证了整个板块楼盘的档次和素质，树立其高尚住宅板块形象；

5、            从整个板块看，因产品类型多，相应房型品种也比较齐全，独立别墅、双联别墅，多联别墅，复式楼，洋房的２＊１、２＊２、３＊２、４＊２、５＊２均有，从46－3００多平方米，以满足不同的客户群；

6、            从各个具体项目的户型面积集中范围看，高尔夫花园偏重于大户型，基本上都在200以上，140只有一栋小高层，万科偏重于中户型，汀香水榭等别墅比较多多的项目户型更是针对“大户人家”设计的，黄金海岸似乎是想“老少通吃”，最小户型是他的，最大户型也是他的；

7、            从建筑总体风格看来，大多采用比较现代、简约的外立面设计风格，意图克隆欧洲或意大利小镇，掀起一场新造镇运动；

8、            因这些楼盘集中于针银湖周边，所以临湖是其最大的规划优势，也是重要卖点，加之各开发商在小区内部也非常重视环境建设，尽量做到四季草常青、花常开，调查时尽管已是寒冬，但整个板块空气清新宜人，湖水清澈，项目内部更是草色葱茏，花姿招展，感觉大自然是那么的亲切，冬天又是那么的遥远。

9、            除了临湖水景外，多数项目都尽量在内部进一步营造人工水景，把水景优势发挥到极至，用水景给静态的环境带来动感和亲切感，让三维的空间变成六维，使空间和颜色变得丰富多层、层次无穷，恋湖家园的商业街因为缺乏水景点缀，所有的建筑变得非常生硬冷漠；

10、        为保证项目档次，大部分项目是请名家进行规划和景观设计的，如高尔夫城市花园的规划设计是香港BFD建筑事物所，景观设计是美国泛亚易道有限公司，丁香水榭的景观设计是美国EDAW公司；

11、        在期房销售阶段，做到部分景观先行，已经不再是项目开发的创新动作，而是标准动作，进而比的是谁的环境更能打动消费者的心；

12、        外部大配套不足是整个板块的通病，但各项目都尽力在板块内部创造相应配套条件，以保证业主生活的便利；

13、        在项目智能化程度上，基本上只保证基本的三网合一和联动报警，没有追求高层次的智能化体系。

从以上表格可分析概括出该板块的如下特点:

１、               从单个项目价格比较，价格参差不起，万科、高尔夫凭借其品牌优势价格遥遥领先，丁香水榭、恋湖家园、黄金海岸、碧海花园价格相当；

２、               尽管销售价格普遍接近甚至高于市内非中心或景观区，销售状况也非常好，使针银湖板块在短时间内成为武汉市的热点板块和高尚住宅区，也充分展示了武汉市民对居住环境的偏爱；

３、               尽管面对的消费群体大多属于中高收入阶层，但按揭支持无论比例和年限仍然比较到位；

４、               从热销户型看来，临湖别墅销售情况较好，除碧海花园外，大多已售完；花园洋房的中大户型看好，黄金海岸的小户型反而受冷落，这说明，既然是有车一族，他们就有实力接受大户型，希望有大环境、大空间充分释放自己；

５、               做为近郊景观盘，大部分项目均充分利用金银湖的自然资源，营造生态概念；做为大盘，他们也充分发挥其配套全的优势，宣传某种理想生活方式主题；

６、               从卖场布置看来，能从其中看到楼盘的档次和开发商的专业程度，万科的卖场布置能感觉系统VI设计和品牌包装的魅力，主题营造、人性化、文化都有所表现，样板房使消费者在期房阶段就能体验住宅空间、材料质量、环境和生活氛围，价格高而走俏，自有其过人之处；

７、               做为近郊盘，消费者看房多有不便，因此各项目除了现场售楼部外，在市内也设了一个或者数个卖场，方便消费者了解项目，也可统一专车接待现场看房；

８、               从主打广告语看，都以感性诉求为主，但万科偏重于四季花城之美，黄金海岸和高尔夫主诉尊贵，汀香水榭诉求新生活；

９、               从其针对的消费主体看来，高尔夫明显是针对高收入阶层，万科针对的是中高收入阶层，汀香水榭和恋湖家园虽然单价不高，但由于别墅面积大，因此从总价上也基本面向于中高收入家庭，而且重点应该是二次职业群体；

１０、   从促销手段看来，各项目均十分重视促销活动对人气的集聚。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

万科做为专业地产的领跑者是我们本次学习的重点对象，为此，我们除售楼部感受以外，在其已交付的一期工程中进行了深入考察，加之四季花城第一期开盘时我们也曾进行过了解和跟踪，现将部分特色整理如下：

n        武汉四季花城虽然溯源于深圳万科四季花城，但开发商万科并没有完全克隆产品，而是贯穿那种造镇与打造理想生活的理念，并充分发挥邻水、亲水优势，其中的花木作物尽管和南方有很大产别，但也尽量做到四季花常开，以符四季花城之名；

n        其组团布局结合了内敛外放的原理，可为中西结合，组团封闭分隔为敛，营造私密空间或者说过渡空间，而组团外的步行街和广场为放，可以满足人们沟通与交流的需要，因此有了更多其乐融融的社区生活场景；

n        景观水景难以维护，而且增加物业管理费用，但万科依然将水景贯穿整个项目，使整个社区变得生动，水中的建筑与植物倒影也使空间变得更有层次感，色彩更加丰富，并且满足了人们亲水的天性。

n        万科在其广场和商业街的各种亭架上都挂了各种假花篮；

n        各组团以花命名；

n        广告宣传上大量使用花卉；

n        建筑色彩也非常鲜艳，各组团之间彼此不同；

n        花坛里种了的花木尽量保证每个季节都有花开花落；

n        三个标志性的黄色花瓶点缀花城的各个角落，花瓶里的花根据季节不同可以更换。

n        项目彩色小太阳标志非常醒目；

n        路牌广告对标志进行放大；

n        标志贯穿于每个销售环节；

n        在水景和广场上绘上标志；

n        甚至在雨水口铸铁盖板上也看到其项目品牌标志（为四季花城专门造），可见万科品牌意识之强和用心之细。

n        广场书车，供在广场上休闲的人免费阅览；

n        售楼部杂志栏，供消费者取阅；

n        举办各种文化艺术节；

n        举办各种装修知识讲座。

n        商业配套尽量解决日常生活需要，但并不搞太多；

n        商业门面先确定经营内容，在建设之初便对外招标；

n        在住户不多的情况下，建设临时菜市场，组织菜源，保证品类；

n        为解决交通问题，和公交公司协调，对其经营不足进行补贴；

n        和市内名校和名医院建立对口关系，而不是建设高额收费的贵族学校。

n        各种宣传杂志，如万客会

n        售楼主动性高

n        在房号销售阶段对售楼价格保密，营造销售神秘感

n        错层卖场，营造层次感

n        展板鲜艳，对公司品牌、历史和本项目进行全面宣传

n        卖场厕所档次超过三星际酒店

n        通过专业流程管理，打造过程精品；

n        总部成立设计研究中心，分部也有设计部，其户型成为克隆母本；

n        以建筑和管理细部打动人

n        让业主参与管理，感受现场质量管理过程

n        建立开发商和消费者的互动、沟通渠道，重视对客户意见的及时处理，并将整个处理过程进行公开，形成一个个万科理解消费者的感人故事。

n        分阶段进行宣传，在刚进入武汉时，重点对万科公司品牌进行宣传，使武汉消费者“认识”万科；在第一期项目取得市场成功以后，便偏向于对万科生活方式和理念的诉求，使武汉消费者“认同”万科；

n        早期广告注重花卉表现和理想生活解释，后期广告注重生活实景表现；

n        营造产品大环境和广告大气势，给消费者良好第一印象，同时通过产品、营销和物业管理细部来感动消费者；

n        重在内在（产品硬件——建筑和环境）美丽、外在（产品软件——管理）感人；

n        广告词非常夸张，但富有美好联想，对于万科来说，大家似乎不再怀疑那是吹牛，如“选择万科，选择的是一种生活态度”，又如“建筑无限生活”等，最近又有了“四季花城等你回家”这种看似平淡却饱含关爱的广告语。

n        以放号制代替内部认购制，期房时只卖房号，并集中看样板房，集中发布价格信息，集中进行排队选房，制造神秘感和紧张感；万科小姐非常热情，信息提供分阶段，因此电话联系不断，客户关系也在电话联络中变得浓洽；

n        准现房销售，营造销售特色，保护消费者权益

n        标准现板房，让消费者有个对比，也可提前感受产品质量和居住氛围；

n        举办各种促销活动，如建筑艺术讲座、摄影征文、足球比赛、业主联谊晚会、万客会周年庆典、文化艺术节、巨星演唱会等；

n        吸收传统家电行业的惯用促销方法，如广场路演，使不动产动起来；

n        充分沟通，如万客会和网络BBS。

n        一方面非常张扬，宣传自己是第一，是领跑者，另一方面又非常谦虚，向其他房地产开发企业学习；

n        其期刊《万客会》实际上是一本本非常特别的广告宣传册，假如说，电视5秒广告只够说一句话，60秒广告才够讲一个故事，那么万科的《万客会》讲的是一个个生动感人的故事，他们在其中图文并茂地宣扬某位典型成功业主的小资生活方式，以小故事的形式宣扬万科的建筑之美、环境之美、管理与服务之到位，比起赤裸裸的广告要感人不知多少倍；

n        万科的网站BBS给业主和开发商的沟通提供了一个充分的舞台，骄傲的万科在其中表现得如此温驯，没有说教，只有聆听、解释和第一时间解决问题，不是广告，却胜比广告。