报告类别：调查报告
行业分类：食品烟草\酒类饮品
调查时间：2001年
调查机构：中华广告网
报告来源：中华广告网

报告内容：

　　随着夏日的来临，又一轮啤酒大战即将爆发。分析前些年的市场，可以看出价格是引发 啤酒大战的主要原因。但近一两年来，随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。

啤酒大战　势在必然

　　从新生代市场监测机构1999年“中国市场与媒体研究”相关数据可以看出，1999年， 中国20城市居民人均消费啤酒数量为2.96罐／每周、3.19瓶／每周和2.44扎啤／每周（见表一）。由此数据，可看出城市居民对啤酒的巨大需求。随着城市居民对啤酒需求的不断 增长，啤酒企业将扩大生产规模，而啤酒产量的快速增长又将引发行业乃至消费市场的波动。于是，啤酒市场将趋饱和，消费需求的推动力会逐步削弱乃至消失，啤酒企业以销定产的经营方式也要使啤酒产量的增长速度放缓。这样，啤酒行业间的竞争会越来越趋激烈，而竞争的结果必然引发啤酒大战。（表二）

表一　20城市居民每周饮用啤酒量 

罐装	饮用比例%
10罐或以上	6.8
5－9罐	8.6
3－4罐	19.9
1－2罐	28.3
1罐装以下	34.7
每周罐装啤酒平均饮用量（罐）	2.96
瓶装	饮用比例%
10瓶或以上	6.8
5－9瓶	11.1
3－4瓶	21.7
1－2瓶	27.0
1瓶以下	31.5
每周瓶装啤酒平均饮用量（瓶）	3.19
扎啤	饮用比例%
7升以上	7.0
5－6升	7.5
3－4升	17.2
1－2升	25.9
1升或以下	40.4
第周扎啤的平均饮用量（升）	2.44

表二　全国及地方啤酒品牌前三位 

20城市	燕京	青岛	百威
北京	燕京	五星	青岛
上海	力波	三得利	百威
广州	珠江	生力	青岛
成都	蓝剑	五星	红剑
天津	豪门	丽都	莱格
沈阳	雪花	绿牌	皇牌
济南	趵突泉	青岛	北冰洋
南京	金陵	百威	莱克
武汉	行吟阁	百威	金龙泉
神州	惠泉	雪津	榕城
西安	宝鸡	汉斯	青岛
昆明	大理	青岛	澜沧江
重庆	山城	重庆	蓝剑
厦门	雪津	惠泉	银城王
深圳	金威	生力	青岛
杭州	西湖	百威	中华
郑州	奥克	金星	青岛
青岛	青岛	崂山	百威
大连	棒棰岛	黑狮	凯龙
哈尔滨	哈尔滨	三星	蓝带

低价——不是取胜的法宝

　　价格并不是企业取胜的法宝。新生代1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示， 人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业，其品牌忠诚度均较高,另外，新生代的调查还显示，不同收入的啤酒消费者对品牌偏好度也有着很大的不同。（表三）

表三　不同收入消费者的品牌偏好度 

999元以下	青岛11.6%	燕京10.1%	百威6.5%
1000－1999元	燕京17.7%	青岛13.7%	百威12.5%
2000－2999元	百威16.4%	燕京15.7%	青岛12.2%
3000元以上	百威20.8%	贝克13.6%	青岛13.2%

　　因此，企业在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一 时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。　　

品牌意识才是企业应培养的

　　新生代的调查表明，啤酒企业要在竞争中立于不败之地，除了要有敏锐的竞争意识外， 还要有敏感的品牌意识，同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置，并了解消费者的品牌观。

图一、20城市全国性啤酒品牌忠诚度

图二　20城市啤酒消费者品牌观 

1	我喜欢的品牌，我会一直使用它
2	我愿意多花钱购买高质量的物品
3	我更愿意购买国产品牌
4	我喜欢尝试新的品牌
5	合资企业产品的质量不及原装进口好
6	购物时，我不太注重品牌
7	使用名牌可以提高一个人的身份
8	即使价格贵一点，我还是喜欢购买国外品
9	名人推荐的品牌通常不会错
10	仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多

全国性品牌少得可怜
　　
　　在新生代的调查数据中，就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种，国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。

　　据国内贸易局商业信息中心有关资料显示，目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中， “三资”企业占半数以上，这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据，目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28%，有关专家预计这一比例还会继续上升。根据新生代的20城市啤酒品牌渗透率（表四）的调查数据，可以看出国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场。

企业集团化、产品个性化是趋势

　　1999年，青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨，跻身世界大型啤酒生产企业之列，广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40 万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品牌饮用比例的调查数据（表五），青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。

表四　20城市啤酒品牌渗透率 

	品牌渗透率%		品牌渗透率%
青岛	18.3	嘉士伯	7.7
百威	14.6	生力	6.8
蓝带	11.8	五星	6.4
燕京	9.2	力波	5.1
贝克	8.5	豪门	4.3

表五　四城市最经常饮用的啤酒品牌比例 

城市	第一位	第二位	第三位
北京	燕京82.8%	五星6.8%	青岛4.7%
广州	珠江35.3%	生力31.8%	青岛16.8%
成都	蓝剑53.9%	五星32.0%	红剑26.4%
青岛	青岛84.6%	崂山29.4%	百威1.6%