为了帮助中国市场总监/销售经理顺应新营销时代的变化，应对"国际市场国内化、国内竞争国际化"的新形势，集中探讨新营销时代的营销管理创新和营销人才培养，抵制庸俗营销和不规范营销，以理性科学的方法提升中国营销，全面打造中国企业的营销竞争力，中国市场学会和中国经营报社决定主办"首届中国市场总监/销售经理高峰论坛"。论坛组委会诚邀您和您的团队拨冗参与，聚首北京，及时了解市场营销和商品流通方面的最新政策信息，聆听大规模、高规格的市场营销领域权威教授和业界精英的高质量演讲，感受并学习营销新论、实战经验和鲜活案例。

 

 

【会议组织】中国市场学会、中国经营报

【会议时间】2003年9月21日-23日

【报告推荐】中国医药经济研究中心首席顾问 牛正乾

【报告字数】37万字

【版本格式】WORD文档

【页码总数】A4 共329页      

【报告标题】首届中国市场总监论坛演讲报告

【报告整理】肖 伟

【报告来源】互联网收集整理

【特别说明】本报告由中国医药经济研究中心顾问牛正乾组织整理，免费提供给各位业界同仁分享。本网站目的是为各位业界同仁提供一个医药经济相关知识交流的信息平台，如果您从本站上获取了自认为有价值的一点东西，同时希望您能够贡献出自己的一点力量，奉上你的感悟、经验、作品、文摘、资料等，以示对本站的支持，让我们在知识共享中共同成长！在交流中共同感悟、推动中国医药产业的健康发展！若您需要更多相关资料请电子邮件联系。谢谢您的支持！

 

 

 

 

 

 

1-1论坛议题安排

1-3主持人对会议简短说明

1-4中国市场学会会长、原中国贸促会会长俞晓松致辞

 

 

9月21日(星期日)上午
主持人：中国市场学会常务副会长、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会主任 高铁生
08:50-09:50 领导讲话： 张绪武 全国政协常委、社会和法制委员会副主任，原全国工商联常务副主席
　　　　　　　　　    俞晓松 中国市场学会会长、原中国贸促会会长
　　　　　　　　　　　侯云春 国务院研究室副主任
　　　　　　　　　　　黄　海 商务部部长助理
　　　　　　　　　　　李佩钰 中国经营报执行总编辑
10:00-11:00  主旨报告：徐 源 无锡小天鹅公司副总经理
　　　　　　演讲题目：做好中国式的营销管理
11:00-11:30  专题演讲：李 飞 清华大学经济管理学院副教授、中国市场学会常务理事
　　　　　　演讲题目：营销渠道管理创新
11:30-12:00  专题演讲：袁 岳 零点研究集团董事长
　　　　　　演讲题目：与生存状态对应的营销方式
12:00-12:30  专题演讲：俞尧昌 广东格兰仕集团有限公司副总经理
　　　　　　演讲题目：产品消费特点与营销策略的选择
9月21日(星期日)下午

主持人：北京创新时代经济研究中心主任、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会秘书长  王富荣
13:30-14:30 专题演讲：唐 骏 微软（中国）有限公司总裁
　　　　　　演讲题目：跨国公司的营销策略及其对中国本土企业的启发
14:30-15:30 专题演讲：郭振玺 中央电视台广告部主任
　　　　　　演讲题目：品牌传播在营销中的作用
15:40-16:30 专题演讲：刘凤军 中国人民大学商学院教授、博士生导师
　　　　　　演讲题目：品牌及品牌运营
16:30-17:00 专题演讲：余　江 森达集团常务副总裁兼营销总经理
　　　　　　演讲题目：新营销时代的营销创新
17:00-18:30 专题演讲：林伟贤 台湾实践家知识管理集团董事长
　　　　　　演讲题目：行销致富
18:30-19:30 论坛晚宴

 

9月21日(星期日)晚上
主持人：中国商机行销同盟首席顾问、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会副秘书长    刘毅
19:30-20:30  专题演讲：茅理翔 宁波方太厨具有限公司董事长
　　　　　　演讲题目：试论文化营销时代的到来
20:30-21:30  专题演讲：傅中虎 中国华源集团北京华源生命公司总经理
　　　　　　演讲题目：特殊产品的市场推广策略
21:30-22:30  专题演讲：李觉伟 上海中圣信息技术公司总裁、著名CRM专家
　　　　　　演讲题目：成功的营销管理
9月22日(星期一)上午

主持人：北京五洲在线广告公司总经理、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会副秘书长  曹章武
08:50-09:50 专题演讲：屈云波 北京派力营销管理咨询有限公司总经理
　　　　　　演讲题目：中国销售与营销人员的培训方法探讨
09:50-10:30 专题演讲：陆兴东 唐龙国际传媒集团总裁
　　　　　　演讲题目：媒体市场的变革与企业品牌策划的调整
10:40-11:30 专题演讲：符国群 北京大学光华管理学院教授、博士生导师
　　　　　　演讲题目：品牌定位
11:30-12:30 专题演讲：刘 毅 中国商机行销同盟首席顾问、中国商机行销理论创建者
　　　　　　演讲题目：商机行销是中国最大市场
9月22日(星期一)下午
主持人：北京人间远景文化交流公司总裁、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会副秘书长 刘景斓
13:30-14:20 专题演讲：卢朝霞 东软软件股份有限公司高级副总裁兼运营总监
　　　　　　演讲题目：解决方案企业的营销模式
14:20-15:00 专题演讲：刘立丰 益普索（中国）市场研究咨询公司总裁
　　　　　　演讲题目：跨国企业在中国的市场研究对中国企业进行跨国经营的启示
15:00-16:00 专题演讲：于文博 泰康人寿总公司营销总经理
　　　　　　演讲题目：战无不胜--成功的销售系统
16:00-16:10 中间休息
16:10-17:10 专题演讲：彭 昌 中关村科技软件有限公司高级副总裁
　　　　　　演讲题目：网络许可营销
17:10-18:00 专题演讲：杨 谦 北京商业管理干部学院副院长
　　　　　　演讲题目：中国直销市场的发展趋势
18:00-18:30 专题演讲：黄泰元 台湾著名策划人、百年智业营销策划公司董事长
　　　　　　演讲题目：中国市场七大新锐营销思维
18:30-19:30 论坛晚宴

9月22日(星期一)晚上
主持人：北京创新时代经济研究中心副主任 杨跃军
19:30-20:30  专题演讲：刘景斓 知名电话行销专家、北京人间远景文化交流公司总裁
　　　　　　演讲题目：电话是你桌上的一座宝藏
20:30-21:30  专题演讲：邓德隆 特劳特（中国）品牌战略公司总经理
　　　　　　演讲题目：特劳特品牌战略教程
21:30-22:30  专题演讲：李光斗 北京华盛时代广告有限公司总经理
　　　　　　演讲题目：卓越品牌七项修炼

主持人：中国市场总监业务资格培训认证办公室副主任 赵鑫全
08:50-09:50 专题演讲：蒋青云 复旦大学管理学院市场营销系主任、教授
　　　　　　演讲题目：营销渠道的治理结构
09:50-10:30 专题演讲：曾 路 华侨大学经管学院市场营销系主任、教授
　　　　　　演讲题目：中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行
10:40-11:30 专题演讲：路长全 赞伯营销咨询公司董事长、原伊利集团副总经理
　　　　　　演讲题目："支点"运作--以小博大的营销
11:30-12:30 专题演讲：朱玉童 深圳市采纳营销策划公司总裁
　　　　　　演讲题目：新营销观点与案例
12:30-13:30 论坛午餐

9月23日(星期二)下午
主持人：中国经营报企业部副主任、"营销实战"版和"经销商诊断"版资深编辑 张辉
13:45-15:00  专题演讲：王 玉 亚洲知名培训师、克里斯廷企业顾问有限公司总经理
　　　　　　演讲题目：建立学习型的营销团队
15:00-16:00  专题演讲：骆 超 北京三一盛世营销策划公司董事长、首席咨询顾问
　　　　　　演讲题目：终端之战
16:10-17:10  专题演讲：沈 青 深圳沈青·金必德品牌营销公司董事长
　　　　　　演讲题目：品牌文化营销活动的魅力与企业核心市场竞争力
17:10-18:00  专题演讲：叶茂中 叶茂中营销策划机构总裁
　　　　　　演讲题目：如何打造强势品牌

18:00-18:30  致闭幕词：中国市场学会秘书长、中国市场总监/销售经理高峰论坛组委会副主任 任林书                                        (返回目录)

 

 

 

 

 

高铁生：现在我宣布，首届中国市场总监/销售经理高峰论坛正式开幕！这次论坛是由中国市场学会和中国经营报社共同主办的，论坛的主题是“新营销时代的营销管理创新与营销人才培养”。出席今天会议的领导同志和嘉宾在主席台就坐的有，中国市场学会会长俞晓松同志；国务院研究室副主任侯云春同志；商务部部长助理黄海同志；中国新天国际董事长贾伯炜先生；非常高兴的，也是非常荣幸的，出席今天会议的还有全国政协常委、社会和法制委员会副主任张绪武同志，我们非常高兴张绪武同志能够出席今天的会议。下面由我来宣读中国企业联合会会长原全国政协副主席，中国市场学会名誉会长陈什锦华同志的贺信。

　　俞晓松会长，各位代表，我以欣喜的心情祝贺本次论坛的开幕，市场营销是企业为满足消费者需要所进行的业务经营活动，关系到企业的生存与发展。而这方面的业绩又与市场总监，销售经理的工作密切相关。我国加入WTO之后，市场规模迅速扩展，市场竞争更加激烈，作为企业市场营销服务的统帅和中坚力量，市场总监、销售经理等已被纳入国家人才管理系统，成为企业急需的、稀缺性人力资源。中国市场学会在推出“中国市场总监营销经理业务资格培训认证项目”的基础上，发起组织“中国市场总监/销售经理高峰论坛”，集中探讨新营销时代的营销管理创新和营销人才培养，这是一项非常有意义的工作。对于进一步推动我国企业顺应新营销时代的变化，提升中国企业营销管理水平，全面打造中国企业的营销竞争力，都将发挥积极的促进作用。

　　预祝本次论坛圆满成功！祝同志们身体健康！陈锦华，2003年9月16日。

　　出席今天论坛的还有人民日报、中央电视台30多家媒体的记者朋友，我们也向他们表示热烈的欢迎！

　　各位来宾，中国市场学会和中国经营报社举办了这次高峰论坛，我们很高兴大家能够来参加这次会议！几天来，大家对这次会议高度重视，对这个中国市场总监和营销经理认证项目密切关注，大家表现出来这样一种热情使我们主办单位感到十分欣慰，在此我代表主办单位，协办单位，承办单位向大家表示热烈的欢迎和感谢！（返回目录）

 

下面我对这次论坛做一个简要的说明。大家知道，在中国乃至全世界，市场营销都是企业经营管理的核心项目，核心环节，是所有企业生存和发展面临的至关重要的问题。在产品生产过剩和市场竞争国际化的今天，没有比洞悉市场趋势，熟悉创新经营管理，善于争取客户资源更重要的事情了。我国加入WTO之后，随着市场规模的迅速扩展，竞争日益激烈，作为企业营销活动的统帅和中坚力量，市场总监、销售经理已经被纳入国家人才管理体系。中国市场学会是经国家民政部批准成立的专业性学术团体，它是由从事市场和营销理论研究的专家、学者，从小营销实务的企业，和经济管理部门的高层管理人才组成，目前会员有两万多名。中国市场学会主要职能包括研究市场流通和营销的规律，促进市场流通和营销学的建设和发展，大力开展人才培训和市场营销专业人才的评审，公正和中介服务，为企业培养不同层次的市场营销专业人才。为了帮助中国市场总监和销售经理更好地应对国际市场国内化，国内竞争国际化的新的形势，中国市场学会针对中国的国情，于1997年就开始酝酿高级营销管理人才资质培训的认证工作。在2001年正式成立了市场总监业务资格培训认证专家委员会，在2002年成立了市场总监业务资格培训认证办公室，协助专家委员会建立了科学的考试和培训体系。

　　中国市场学会其中这个项目的目的是，第一，为已经从事和即将从事市场总监和销售经理的营销管理人员，提供一个理论与实际相结合的，系统的学习机会，以便进一步提高专业知识和业务能力，争取获得更好的工作业绩。第二，为获得本项资格的人员建立人才档案，并进行跟踪服务。对工作上取得成绩的成员，将通过不同形式，向社会进行推荐，对取得重大工作业绩的将在全国范围内进行宣传和表彰。以利于提升市场总监与销售经理的整体形象。第三，通过本项目的组织推广，探索作为职业市场总监和职业销售经理的业务素养和职业道德的规范要求，为我国职业市场总监和职业销售经理队伍的形成和壮大，发挥积极的推动作用。为此，我们对该项目的实施，做了充分的组织和论证工作，有关领导同志亲自管率，并本着对认证项目的基本原则，本着对学员负责，对社会负责的精神，从中国市场学会，抽调骨干人员，组成中国市场总监业务资格培训认证办公室，负责这项工作的组织实施。认证办公室下设五个部门，分别负责培训、考试等事宜。它们是教育管理部、考试管理部、授权管理部、品牌经营部和规划管理部。

　　中国市场学会组织的培训考试认证项目，体现了三个特点。第一全位性，本项目是由国内专门从事市场营销理论与实务研究的全国性权威学术机构推出的，其中，基础知识考试，委托全球考试行业协会成员ATA美国权威测评机构负责。这就使本项目的权威性得到很好的体现。第二系统性，主要体现在培训教材的组织编写上，中国市场学会充分发挥自身的人才优势，组织国内高水平的专家，和有丰富工作经验的企业，高层营销主管，根据市场总监和销售经理实际工作的需要，选编了比较系统的八门课程的教材。这套教材吸收了国内外营销理论的研究成果，并结合我国企业的营销实践，和本土化的案例，这是一套系统化、高水平的教材，有利地保证了高水平的培训效果，而且对于这套教材，我们每年要进行更新和补充。以使我们的教材能够与时俱进，跟得上国际营销科技发展的新的潮流。第三规范性，为了确保项目的客观与公正性，严格实行考培分离，在组织管理上，包括教材选编，师资选聘，教务管理、考试的组织管理等各个环节，都有明确的分工和严格的管理制度，从而在组织上、管理上，保证本项目的有效实施。认证办公室，还对该项目的学员的认证测评工作，制定了一套完整的测评体系，为了更好的推进这项工作，我们还要在全国范围内，建立一整套，遵循国际惯例和规范的营销人员培训、考试和资格认证制度。这项工作对国家而言，可以逐步将营销人才的培训和使用，纳入职业化，规范化的管理轨道；对企业而言，可以检测企业营销队伍素质的高低，促进企业营销队伍专业化和职业化的进程，提高企业的营销水平和市场竞争能力；对于参加学习的个人而言，使从业人员能够正确的评价自己，并且通过理论与实践的有机结合，在实际工作中提高水平、创造业绩。中国市场学会，和中国市场总监认证办公室，在运作这个项目过程中，得到了有关部门的高度重视，得到了许多领导同志对这项工作给予的充分肯定。全国政协副主席陈锦华同志，2003年3月，在参加两会期间，专门为这个项目亲笔题词，“鼓励我们造就市场营销高级人才，提升企业国际能力”。原中国国际贸易促进会会长，也是我们中国市场学会会长，俞晓松同志为办公室同志题词“面向市场、培训人才”。教育部副部长也为办公室题词，“人才资源是第一资源”。在学会和认证办公室，以及下设的各培训中心，全体人员的共同努力下，这个项目已经得到社会各界人员的认可和支持。我们已在全国25个省市设立了认证培训中心，而且正在其他省市进一步的推广。在今年10月18日，会有1个城市的市场总监和销售经理，参加首次认证测评考试，这是我国营销界的一件大事。

　　各位来宾，在今后的工作中，我们将坚持这样的信念，一个好的认证项目的存在和发展，取决于社会需要，和它是否有所作为。一个国营的培训项目的生命力，在于它必须与时俱进，不断更新和完善自己。一个有影响的认证培训项目的凝聚力，就在于它不断的为学员提供及时、有效的服务。我们深信，遵循上述理念和准则，我们的培训认证项目，会越来越受到社会的认可，并日益发挥巨大的作用。，让我们预祝首届中国市场总监/销售经理认证培训项目，为培训中高级市场人员，做出更大的贡献，预祝本次会议，圆满成功，谢谢大家！下面我们请领导同志讲话！下面让我们以热烈的掌声，欢迎中国市场学会会长俞晓松同志讲话！（返回目录）

 

俞晓松：各位代表，我代表论坛的组委会，对各位代表，各位嘉宾能够出席今天的会议，表示感谢！也感谢大家对于中国市场学会工作的支持。以经济全球化和互联网为主要标志的新经济的形成和发展，对于传统的市场营销理论和实践都形成了极大的冲击。营销创新与发展，已经成为包括中国在内的全球的各国企业界面临的共同使命。企业作为社会经济的基本细胞，去生存和发展的活力，已经成为社会经济发展的根本保证，企业只有在不断提高营销管理水平，不断强化营销能力和活力，才能使企业在市场竞争中得以生存和发展。我国的经济发展，仍处于由计划经济向市场经济转变的进程中，中央讲的两个根本转变，现在我们还是在转变过程中间，并不是现在已经是社会主义市场经济了。市场总监、销售经理的工作，在许多企业中，仍未被给予足够的认识，统一、公平、开放的市场，仍然遇到了诸多的行政性的干扰和阻碍。中国现在已经加入了世贸组织，中国市场已经大大的开放，中国企业面对跨国公司的挑战，在自主产品研发和市场营销这两个方面，能力都处于弱势。我们又提生产这个环节，生产我们大部分都是企业界来的，恐怕现在世界上，它说要生产一个什么样的东西，到中国来委托生产，或者是合资，大概我们都还能生产。但是不一定是我们自己自主开发的，我们自主开发的东西能不能卖出去，这个两头的环节，恐怕是我们最薄弱的环节，当然生产的环节也需要加强。因此从政府方面来说，应该进一步神话经济改革，不断完善流通体制，和流通的渠道。打破地区行政性的市场分割，为企业的发展，创造良好的市场环境。

　　另一方面，对于企业的营销人员，尤其是对于掌管营销工作的市场总监和销售经理，提出了更高的要求。要努力提高自身的业务水平和自身素质，不断地探索营销创新的思路。要努力造就高素质的市场总监，和营销经理的队伍，这对于我国企业的发展，和加快改革开放，都将产生积极的影响。新的形势对从事市场营销理论和实务研究的中国市场学会，提出了新的、更高的要求，我们要发挥自身的优势，更好的配合政府部门，加强对市场的宏观调控服务，为企业开拓市场服务，为促进市场营销学科的建设服务。最近我们在各方面的大力支持下，按照权威性、规范性、系统性的要求，推出了中国市场总监和营销经理的培训认证项目，我们希望得到各方的支持和帮助。刚才高会长已经把这个做了介绍，今天我们和中国经营报，联合主办首届中国市场总监营销经理的高峰论坛，目的也是为了创造一个条件，给一个平台，让关心和从事这方面工作的业界精英和专家学者，有机会在一起，共同探讨新形势下，企业营销面临的挑战，机遇和发展。今后，我们中国市场学会还将继续组织这方面的活动，我们希望推动社会各方面，更多的关注、支持企业市场总监，和营销经理的工作，以及事业的发展。我们希望得到社会各界的理解，帮助，指导，希望大家今后继续支持中国市场学会的工作。在这里我还要特别感谢参加本次论坛，并将在论坛上发表演讲的各位，他们付出的辛勤努力，将是本次论坛取得圆满成功的最重要的保障。

　　预祝论坛圆满成功，谢谢各位！（返回目录）

 

高铁生：出席本次会议，国务院研究室副主任侯云春副主任，长期在流通部门工作，担任过内贸部和国家经贸委的领导职务，现在他在国务院研究室工作，我们热烈地欢迎，他对这次会议做指示。

　　侯云春：很高兴参加今天的论坛，讲三句话，第一句话，营销工作很重要。而且越来越重要，特别是在我们加入WTO国际经济全球化日益加速的情况下，销售工作的重要性，越来越为国内的企业所认识，大家从实践当中，感觉到这个问题的重要性、迫切性。我们没有技术，可以引进技术；没有资金，可以引进资金；没有设备可以引进设备。但是企业的销售是很难引进的，当然了，你也可以搞一些加工贸易，进入跨国公司的销售系统，但是即使这样，你能不能进去，也有一道销售工作要做。这个销售工作，在企业工作当中，它的地位越来越重要，对于销售队伍，销售人员的要求，综合素质的要求也越来越高，这是一句话，这个工作是直接关注到企业的发展，企业的兴衰。

　　第二句话，营销是一门大学问，而且这门学问的实践性非常强。任何一个企业的销售，都和其他的企业不完全一样。一个企业的经验，不可能原封不动的搬到另一家企业，国外很多做的很好的一些营销模式，拿到我们这里来，往往就走样。比如说直销，无店铺销售，这个在国外有的做的很好，但是我们传销几乎成了一种灾难，很严重的社会问题。这个就要靠我们每一个企业，每一位销售经理，在实践当中去摸索，去创造。营销与其说是书本上的学问，不如说是实践当中的，经验的积累，是在实践当中探索出来的。

　　第三句话，我们这一次的市场总监/销售经理的高峰论坛，是一个好形式好机会。这里既有我们专家学者的讲课，也有这么多销售人员在一起互相切磋。我看了这三天的日程，安排得很丰富，可以说是一个很配套的营养套餐，我预祝这次高峰论坛圆满成功，预祝大家满载而归，谢谢大家！

　　高铁生：我们很高兴的请来商务部部长助理黄海同志参加这次会议，黄海同志长期在内贸部工作，现在可以说是中国流通和销售领域最高领导，现在我们欢迎黄海同志讲话！（返回目录）

 

黄海：今天来了这么多领导，来了这么多企业的领导和台上的各位领导，本身就说明了这项工作，现在正日益受到了社会各界的重视，也越来越受到了各级政府领导，和各企业的重视。这个应当说是一件非常大的好事情，因为大家知道，商务部是今年3月份，国务院机构改革中新组建的一个部门，是在原外经贸部全部职能，加上原国家经贸委的内贸职能，以及原国家计委的一部分的农产品进出口职能，而组建的一个新的部门。它的主要任务就是负责国内外贸易和国际经济技术合作。在商务部的工作中，市场营销是一个非常重要的工作，我们3月份党组开会也多次研究有关的市场问题。我想给大家算一笔简单的帐，去年开了党的十六大提出来，到2020年，我们国家的国内生产总值要再翻两番，按照《支出法》来讲，GDP是由三部分组成的，一部分是投资，一个是最终消费，还有一个是货物和服务贸易服务的净出口，所以GDP到2020年翻两番，要求我们这三部分的投资，消费，进出口都要有相应的翻两番。可是大家知道，我们的投资翻两番，这是一个非常艰巨的任务。因为目前我们国家的投资，社会投资虽然是方兴未艾，但是还是没有构成我们国家的活力，主要还是依靠政府的投资，更具体的讲，是靠财政发行国债进行投资。民间、社会投资尽管速度增长很快，但是目前在投资当中，还没有占据很大的比重。所以为了投资在今后的十几年翻两番，有一定的难度。至于服务和货物贸易的进出口，这个翻两番，也有一定的难度，因为目前我们国家这几年，进出口高速增长，特别是出口，增长速度很快，现在我们在国际市场中的份额在日益提高，这个对于我们国家来讲，当然是一个好事，说明我们的企业有国际竞争里，但是另一方面，也导致了其他一些国家的抵制。大家从报纸上都可以看到，我们国家加入世界贸易组织以来，相继有一些国家，都对中国的产品实行了反倾销，限制中国的产品进口。另外还有一些国家，利用了保障条款，来限制中国产品的数量。最近比如说美国，对中国的一系列的产品，都提出了要求进行数量限制和反倾销。经过我们依据WTO的原则，我们据理力争，在有些问题上，比如说浙江的打火机问题，原来欧盟想对中国进行制裁，经过我们的据理力争，包括请欧盟的会员到中国来实地考察，他们也感到，我们中国的企业，特别是浙江的企业，是市场经济体制，不能把我们的经济都说成是市场经济体制，打火机的问题彻底解决。但是遇到的障碍仍然不少，还有一些国家采取技术壁垒，就是他们从产品质量方面，当然我们的出口产品中，特别是一些农产品也存在着一些农药，兽药残留超标问题，他们抓到这个问题，采取一种技术壁垒的方式。总的来讲，我们的出口，特别是净出口再翻两番，这个应该说也有一定的难度。当然要做到扩大出口，市场营销，销售技巧，营销理论，起着非常重要的作用。

　　所以党中央、国务院提出来，要把扩大内需，作为我们国家今后发展的长期的一个战略和基本立足点。主要就是考虑到，最终我们国家的发展，还是要靠国内的需求。所以今后我们翻两番，重点还是放在我们的国内市场。消费翻的应该比两番再多一点，只有这样，才可能总体实现翻两番的目标。从目前的情况来看，翻两番的任务也是相当艰巨的。我们国家目前的绝大多数的产品，都是供过于求，原国家经贸委一直对六百余种重要商品进行预测，通过一些科技的主管部门，请一些专家学者，更重要的是请一些企业预测，每半年搞一次。自从1998年以来，历次预测的结果，都是严重的供过于求，没有供不应求的商品。85％左右是供过于求，其他的15％是供求基本平衡，基本上就是这样的一个态势。今年以来，形势略有好转，有一些媒体发表评论，认为我们国家供过于求的形势发生好转，我们分析这个好转，这里面也带有一定的盲目性，也要警惕可能出现的过热。比如说今年以来，对于钢材市场的价格一涨再涨，这个现象，到底是好现象，还是值得关注的现象？现在学术界、经济界都是有争论的。但是即使是有个别产品供求形势出现了一些变化，但是总体上，供过于求，或者说严重供大于求的这种态势，是不会改变的。在这种情况下，我们很多企业，开始打这种价格战，但是应当说这个价格战也是有限制的，谁也不可能无限的打下去。在我们的消费市场上，去年曾经在我们的广州，某两家大型超市由于进行恶性的价格战，最后打到了鸡蛋一毛钱一斤，烤鸡八毛钱一只这种程度。这样的价格战是不可能持续下去的。所以应当说，最后政府不得不进去干预。两家公司打这种价格战，如果你是国有企业，是国有资产流失；如果是上市公司，你是在严重损害股东的利益。任何一种企业，也不允许这样下去。所以应当说价格战，大家也看到了它的弊端。尽管很多的企业，现在感到除了降价没有别的办法，但是大家也都认为，单纯的降价不是办法。

　　所以在这样的形势下，我们的产品严重的供过于求，打价格战已经打到了底限了，没有什么盈利了，这种情况下，我们重视流通方式的创新，重视市场营销基础的创新，应当说提到了一个特别高的位置。刚俞晓松会长和侯主任，都谈到了这一点，我非常同意他们的看法。当前我们国家要重视市场营销理论，重视市场营销技术，应当说已经迫在眉睫了，而且可以说是当前的唯一选择。所以这种情况下，作为商务部而言，对于我们市场学会组织这样的一个活动，把这么多企业请来，共同来研究市场营销，我们觉得非常值得重视。我们也希望通过这次会议，可以实实在在的总结出一些营销的理论和技巧来。当前的市场营销的状况而言，我个人认为还是存在着很大的差距。比如说同样是商业企业，我们国家现在已经有了一些中外合资企业了，虽然数量很少，现在只有几百家中外合资企业，加上它的连锁店，也不过是两千二百多个连锁店。他们占了我们国家的数量是很少很少的，但是他们的销售额比重，却大大高于他们企业的比重。比如说大家可以看得很清楚，在一些大城市中，一些中外合资的大的连锁企业，比如说沃尔玛，家乐福，这些企业他们销售都是比较火爆，销售额都是比较高的。但是他们的商品呢，大家可以看一看，95％都是我们中国产的商品，他们卖的商品，和我们的商业企业卖的商品，没有什么区别，95％都是中国商品。但是为什么他们能够创造一个比较高的销售额，这里面我觉得营销组织，营销技术，营销理论，应当说起到了一个至关重要的作用。因为在采购上来讲，他们卖的商品，我们中国的商业企业都可以采购到，没有什么特殊的商品。尽管有很多的中外合资企业，在发展自有品牌，但是目前而言，这些中外合资企业自有品牌非常低，几乎可以忽略不计。他们卖的商品，我们都可以卖，但是为什么他们就卖得好，卖得多，这个值得我们中国企业搞研究。因此在这种情况下，中国的例子可以看出来，我们中国的企业在营销技术方面，存在着比较大的差距。所以我想就这个会，我个人想提几点建议。

　　第一点建议，当前急需要研究，具有中国特色的市场营销理论。因为我个人认为，从商品流通这个角度来看，应当说我们中国的发展道路和发达国家的发展道路，没有什么太大的差别，基本上就是国外的这些新的流通业态、流通组织、流通形式，基本上过几年以后，在我们中国都会出现。所以我觉得从总体上而言，我们从流通理论而言，应当说中国和发达国家没有什么太大的区别。但是这里面，确实又不能完全照搬，刚才侯云春主任讲得很好，比如说传销的问题，实际上像这种直销，在很多国家都有。但是为什么在有些国家就发展的比较有序，而在中国这个传销进来了以后，成了严重的社会灾害，所以这也说明了，确实是不能完全照搬的。因为这里面，任何一种流通方式，它离不开周围的法制环境、离不开执法队伍的状况，也离不开消费者的这种消费心理。所以流通方式是一个社会问题，因此我还是要讲，要认真研究具有中国特色的营销理论，大家研究了以后，觉得没什么差别，可以照搬，就可以了。国外有很多著名的营销大师，有很多著名的营销著作，也有很著名的营销理论，这些理论，到底在我们中国行不行，能不能适用，迫切需要研究。另外从我们中国的实际出发，因为我们中国的流通有一个很大的特点，我们的地域广阔，而且存在着不同程度的地区分割，这是一个客观事实。在这种情况下，我们的营销理论跟发达国家能不能完全一样。所以现在有很多的企业家都是在呼吁，要加入WTO，先要解决CTO的问题，CTO就是中国的贸易流通问题。确实在我们国家，有不同程度的市场分割，除了地区保护以外，我们还存在着部门行业的垄断，这也是不争的事实。我们有一些商品，特别是重要的商品和服务，实际上还存在着一些垄断的现象。这个问题，也阻碍着成长和流通。

　　还有一个值得注意，就是市场垄断的问题，实际上我们国家长期以来，对市场垄断行为不够注意，因为我们国家没有什么大企业，所以市场垄断问题不突出。随着中国经济的发展，随着中国加入了世界贸易组织，我们正在研究，如何防止市场垄断。市场垄断就是一个企业，不是依靠行政力量，完全依靠市场竞争，但是它在市场上占的份额比较大了，他客观上形成了垄断的倾向。这个严格上来讲，也是一种不公平的竞争。大家知道，前几年，美国政府对于微软多次考虑，是否对微软采取制裁。主要的依据的理论，就是一个市场垄断的理论。因为微软没有任何的政府支持，也没有任何行政的垄断，它就是一种市场份额的垄断，在我们国家，应当说现在也出现了这样一些苗头，比如说有些大的零售企业，它依据大额定单，不断的压低采购价格，包括有一些大的超市，向供应商乱收费，收各种各样的费用，这种现象为什么会产生，它绝对不是依靠部门垄断，也不是依靠行政，就是依靠市场行政的壁垒。从中国而言，地方封闭，部门和行业的垄断，这些问题都值得注意。这种情况下，中国的市场营销技术，营销技巧是不是可以和外国完全一样呢，也是需要研究的。总之，我希望在中国可以出现一批知名的营销大师，能够形成我们自己的，适合中国具体国情的营销的理论，这是第一个建议。

　　第二个建议，就是要加快培育市场营销的队伍，多年以来，我们国家是短缺经济，供不应求，甚至凭票，凭证供应，这个情况下，不需要任何的营销技巧。甚至是我们传统的批发企业坐在屋里开票就可以挣钱，因此，在传统的体制下，把零售称为工人，把批发企业成为“干部”。因为零售你还是要站柜台，批发企业就是在那儿坐着，开票，跟干部管理没什么区别。所以这种情况下，根本就没有营销技术，营销理论而言，也没有营销队伍，随便是个人都可以干，能数数就可以干这个事。所以那个时候营销队伍的培养，那个时候的市场总监，营销总监的概念都没有。应该说到了目前的形势下，应当说，人才队伍的培养，到了迫在眉睫的时候了。外国的公司，不管是商业性公司，还是生产性公司，他们的营销机构，都是比较庞大的。相对于我们中国的企业，就差距很大了，我们在数量上差距是非常大的，质量的差距，是更大了。我们有一些比较好的营销骨干，在大量的跳槽，被那些外商合资企业，和其他的企业挖走了。所以我觉得如何尽快的培养出各企业的营销队伍，特别是营销骨干。这里面的另军人物，所谓的市场总监，销售经理，就更是一个迫在眉睫的任务了。过去有一句老话“纲举目张”，对于企业，就营销而言，就是纲举目张要起这个作用。营销总监，就是一个钢的，或者是网的最高的一点吧。所以我就想通过会议、培训，培养这种高层的营销管理的骨干。

　　第三个建议，就是要规范营销秩序，市场秩序和营销秩序，也有一个规范的问题。现在确实存在着一些恶性竞争，不正当竞争，甚至有一些，它举一些非法的手段，在进行营销的问题，尽管我们国家的营销技术发展很慢，但是我们在发展的同时，一开始就要规范。不要发展发展一下放开，出了很多的问题，那个时候再来整顿规范，实际上就晚了。而且有可能，由一开始的不规范，而导致了把有些东西扼杀了，这个是完全可能的。直销在我们国家一开始就能得到规范的发展，它可能不是现在这么一个局面，但是由于一开始，就没有很好的规范，导致出现了一些严重的社会问题，所以政府不得不进行取缔。所以我想的话，我们整个营销工作中，有很多的问题，现在都有一些苗头，不是很健康的苗头。这个虽然是正常的，但是应当值得注意，能够不断的规范营销的秩序，能够让它在法制的环境内发展。当然除了法制之外，我觉得行规的作用也是非常突出的。因为法律毕竟是要逐步健全的，不到非常有把握的情况下，非常成熟的情况下，还是很难立法的，所以我觉得通过这种协会的行规，或者是一些约定俗成的，大家共同遵循的这样一种东西，来起到自我约束的作用。我们国家的行业协会，应当说也是不健全的，也需要发展，当然市场学会，据我了解，情况还是特殊一些，还不太一样。因为我们国家的很多学会是什么特点呢？在原来政府部门的基础上，摇身一变，而且它的会员对象基本都是原来的国有企业，工作方式也是基本跟政府类似。我记得大概是前两年，有一次国外领导同志专门谈到，他看放映电视新闻，我们某某一个联合会成立，当时新闻记者问那个会的会长，会长是原来的部长了，说你现在的跟以前的有什么差别呢？部长说，没什么区别国务院的领导同志觉得这个话说得是非常错误的。怎么能是没什么区别呢，实际上这个问题确实存在，我们希望在规范营销秩序中，把学会的工作，进一步发展一下。

　　第四条建议，就是培育壮大营销方面的学会，通过学会，来弥补法律法规的不足，同时通过行业自律，来加强规范。

　　总的来讲，我觉得因为市场营销的问题，是一个很大的问题，我们现在由于尽管成立一个新的机构，但是由于人员编制还是不多，所以也没有很多的精力来专门研究，另外说到底，这个具体的营销技术，也不是政府需要研究的问题。还是寄希望于各位企业，各个协会，当然这里面有哪些需要，政府主管部门给予支持的，或者是给予帮助的，我们一定尽我们的努力。

　　最后祝这次会议圆满成功，谢谢大家！（返回目录）

高铁生：谢谢黄海同志的讲话，这个讲话很重要，是来自商业部，对流通和营销理论的最新的指示和要求，希望这次我们高峰论坛，能够把它当成一个学习内容。下面发言的是新天国际董事长贾伯炜他对我们这次论坛非常的重视，并给予大力的支持，它对营销的理解，我想会对我们有所启迪，下面请贾伯炜先生致辞，大家欢迎！

　　贾伯炜：各位领导，各位与会代表，各位新闻界的朋友，上午好，首先对首届中国市场总监及销售经理高峰论坛的顺利召开表示祝贺，对中国市场学会、中国经营报各承办单位的准备，以及各协办单位的大力支持表写感谢！

　　随着全球一体化趋势的进一步加剧，中国的市场是国际的，国际的市场是中国的，这是一个不可避免的趋势，也必将成为我们未来的市场格局。但是中国市场并非是国际化的，国际的市场也并非完全是中国化的，它们有很多共性，也存在着巨大的差异。这就是我们市场学理论，和市场实践，需要不断的学习，需要不断创新的一种动力所在。有一种观点认为，中国的市场学理论，在这二十多年来，一直处于学习、学习、再学习的这么一个过程当中。实际上意味着中国的市场学的理论没有大的发展，跟着西方或者是一些发达国家的市场学理论在走，从翻译到学习，再加入一些中国的特点，没有形成中国完整的市场理论体系。或者是新的市场理论创新，都不出于中国的学者或者是营销界。由此来推断中国的市场实践，也是一个学习、模仿和复制的一个过程。听说有一种观点，我们搞营销的，只要能避免犯大错，而不需要更多的创新。我个人认为，对于市场理论的描述，实际上反应了我们的一种现状。反应了什么现状呢？就是我们在市场基础理论的研究方面，没有一个整体的，或者是能够构成一种理论构架的研究成果。但是，由此来推断中国的市场实践，也是一种复制，我认为这种观点，就不是一个正确的观点。因为我们理论的学习、学习、再学习，本身也是一个发展，也是与时俱进的。中国的市场实践，应该讲，从创新，从每一个阶段，特别是我们现在走市场经济的道路以后，市场的变化，仅仅只是几十年的时间，但是我们发展的速度，和结果的取得是非常快的。这种情况下，适应中国特点的创新活动也是层出不穷的。我们讲创新只是一个手段，只是企业营销的这么一个过程，不是最终的目的。其目的之一，是为了避免企业少犯错误，最终的目的，是为了赢得对手，赢得市场的先机。

　　今天市场学会，市场学的研究界的学者，和理论上的精英，和我们市场实践当中的一些高手，或者说是顶尖人物聚集一堂，共同来研讨新的营销时代，我们销售管理的创新，和人才培养方面的主题，这个会议是非常有必要，而且应该继续办下去。这既是新理论、新观点和新的一些学术思想的一种交流，同时也是我们实战案例经验上的交流，这样能碰撞出一些火花，能启迪我们的一些思维。是一种非常好的，培养营销人才的形式，搭建这样的平台，我觉得在中国，是非常有必要的。

　　最后预祝大会取得圆满的成功，预祝与会代表能有所收获！

　　高铁生：首届中国市场总监/销售经理高峰论坛，今天上午的安排分两部分，开幕式的内容到此结束，从10：00开始有四个重要的报告，我们9：50—10：00休息一下，请主席台的领导同志留一下，认证办的办公室的同志，要和你们合营，现在休息。（返回目录）

 

高铁生：请无锡小天鹅公司副总经理徐源先生做主题报告，他演讲的题目是《做好中国式的营销管理》，大家欢迎！

　　徐源：我给大家汇报汇报我走过的一些路，供你们参考。第一，我们在座的人都很清楚，我们搞销售非常重要的事情，是整个企业的命运都要通过销售来体现，所以我想整个系统，包括销售额的获取，金钱的输出，不是一般的把钱回来的一个很快的输出。第二，我想企业里面会遇到的问题，是减少存货。这里我想介绍两个问题，第一我们企业里面都提倡零库存，在目前的情况下，在中国要推行零库存，还有难度。第二，我认为，我们在采购上，因为我们搞市场，大家很清楚，市场的竞争最后成本竞争是不可避免的。这里，因为我们以前还没有这个发言权，最近我们跟世界一流公司联合设计产品，到最后的时候，我们分享了他们的供应链，最后才真正体会到，他们垄断了世界市场的物资采购权力，所以他跟我们一起分享的时候，才真正的感到，供应链的整合，垄断的风采。所以我们有一个洗衣机，每台我们给他是430美元一台，最后通过我们双方供应链的整合，现在我们只有360美元。我们的利润一分都没有减少，而这几十美元就是从供应链的整合而来的。所以我想，我们在座的搞销售的，每个人都很想能降低成本，如果我们传统的思维方式，只是在我们现在的情况底下去做，可能是很难体会到加入WTO以后，跟五百强，怎样来一起探讨的问题。所以我想，我们跟各位搞销售的，有必要考虑结盟才能更好的提高竞争力的武器。

　　第三是减少营运费用，目前我们搞销售，大家很担心，企业的销售费用到底怎么办，这是大家都在讨论的问题。第二个，我们在座的各位都面临着激烈的竞争，几乎所有的销售人员都感到非常的恐慌。所以放在我们面前，只要一搞市场经济，大家就会看到，任何一个国家，是全球性的，物质的供过于求，生产能力过剩。尽管这样，在我们中国这一块儿全世界五百强看中的最大的市场上，外国人纷纷用如了中国。所以我想，作为我们在座的各位来讲，我们不得不考虑，我们整个企业的命运，命运决定市场，市场取决了我们的销售收入，所以我们都想我们怎么做市场，所以我们能不能换一下，换一换我们跟国际接轨的办法，过去我们的很多经验，很多办法，都很成功，但是我今天想讲的第一个事情是，经验不能推广，成功不能复制。那么我们多年来，我们国内很多的企业，很多地方政府，都是在推广经验，但是实际上，经验的推广，很难成功。因为经验有两块，一个是表层的，具体的做法，因为每一个企业，每一个产品的具体做法，跟企业所处的环境，所处的市场都不一样。第二，经验里面能够提升的是理念，理念可以推广，所以我想我们在座的各位，都有很成功的经验，但是你想一想，你能不能够到第二个企业，到更多的企业去推广。我们现在加入WTO了，我们的市场是在全世界，如果我们抱着我们原有的想法，不是跟国际接轨的做法，是很难适应现在的竞争，所以我想供大家参考。

　　我们在座的做市场，是最有挑战的工作。有人说过，要用科学家的眼光去观察市场，要用企业家的大脑去判断市场，要用艺术家的心灵去感悟市场。市场总监象陆军指挥员针对企业的实际做出分析和判断。市场总监象空军指挥员为企业未来提供精确的市场空间环境。我们就是市场的培育者和酿造者。所以我们的压力很大。

　　昨天的成功最危险，生存的第一定律没有什么比昨天的成功更危险，最困难的不是学习，而是忘记。一个人过去越是成功，要忘记这些成功的经验就越困难。所以我们在座的各位，回顾自己走过的路，都会感到很甜蜜。大家写文章，登到报上去，都是一样的。但是反过来去想想，我们走过的路，有多少兴衰，有多少的折磨，可能很多人都是不愿意去回顾的。实际上，我认为我们看书能记住的大概是5％，我们听讲记住的概率是10％，自己走过的弯路，大概是100％，永远的铭刻在心中。所以我想，我们每个人都有失败的教训，我们一起来总结一下，可能应该是我们怎么去克服过去的怪异性的思维。因为我想，我们跟西门子，跟松下世界一流公司都有合资单位，包括跟现在的美国通用。我们跟他们接触了以后，我们也看了，他们跟我们合资，进入中国的前几年都很不顺利。说明他们有丰富德国外的竞争的经验，同样不适应中国的情况；第二，咱们现在国内的书，营销书大部分是国外的，是国外的内容，我们想，这些东西他们有丰富的经验，有丰富的资料，为什么到中国来，照样不成功呢？我想我们跟西门子，跟松下一起交流，他们说，就是要把他们想的事情能够解决真正的中国国情的销售，而不是我们现在大家总结的，经验里面有很多很多很特殊的东西。所以我们现在想，是要把这些理念，跟我们企业的实践，怎样有机的结合在一起。这样可能会给大家有一点真正的帮助。

　　我今天跟大家汇报的第一个就是中国人传统的看法，做生意要靠关系。我想我这里面讲的第一个是制度管关系。做好营销，要有一个好的市场营销总监，但是一个企业要持续，却要依靠它的制度跟文化，但是呢，制度也不是万能的。所以我想，世界一流公司，他们最成功的不是别人，是他们的制度，是他们的标准。到底我们现在的中国的企业成功的销售，很多都跟我们一样，都有过一上市，冲冲杀杀打出来了，大家会感到我们成功了。但是我们回过来想想，成功只能说明昨天，明天的仗怎么打，后天的仗怎么打，可能我们问题难就难在这里，用昨天的想法去指挥明天，去构思后天，大概很难去想。所以我想，我们跟他们讨论了，中国企业搞销售很忙，为什么呢？从早上一直忙到深更半夜，还在想。他们最重要的是想，人管人管不长的，没有哪个人能把一个人管下去，因为人的生命也有限，人的智力也有限，最后要解决的是一个规范的管理制度。

　　这里我想做一个经营比较。我们在座的各位的成功，也许都是第一次创业，资金积累，大家都赚了很多钱，经营选择那个时候是什么赚钱干什么，所以可能我们做很多生意，做成功，有时候里面有“钻空子”，或者是寻租，或者是不讲市场道德成功的。所以我认为第一种情况出来了以后，我们该怎么想呢？我想我们第二次创业，现在在座的大家都会感觉到很难，为什么难度？没有高额的利润，而是平均利润，第二，我们现在每个人都在想，怎么干赚钱，都在考虑的是成本，质量，个性化的产品，还有特色的服务。我们想的要手法。最近有一些大的公司倒台，他们原来挖了第一桶金，他们还是用原来的做法去挖第二桶金，当然就不行了，所以我们要想我们怎么样规范。在座的各位要想规范，市场对于我们内部来看是这样要求的，我们内部要讲市场道德。员工管理，过去我们是刚创业，大家都是苦难的弟兄们，现在慢慢是职业经理人了，要以利益为纽带，不仅是物质利益，还有精神利益。所以这一块儿呢，我们在座的大家去想一想，我们在座的，你管你的团队的时候，你想过这些问题没有。我想可能仅供大家参考，可能放在我们面前是第二次创业，怎样把我们的营销工作做得更好。

　　难就难在第二次创业，要革自己的命，超越自我，我们在座的人都有成功的经验，都能说很多的道道，革自己的命很难，人都有七情六欲，革自己的命是最难最难的。我们拿手电筒照任何一个人，都能照得一清二楚。但是要革自己的命，找自己内部的很多事情，怎样提高，大概是非常非常难。所以我想我们是销售经理，是市场总监，企业的发展，不能完全寄托在我们一个人的良心发现和觉悟提高上。所以我们要解决的是制度意识比制度还要重要。现在大家都是搞关系，我认为我们关系是要的，但是必须受制度的制约，没有制度制约的关系，是很难持久的。关系是利益的关系作为基准的。但是利益受到任何一个企业的游戏规则的制约，有可能很多的时候搞销售，往往大家会看到关系，实际上我们这一块儿来看，中国人要解决的就是制度下的关系。如果仅仅单纯的靠关系，大概都不能持久。所以我想西方人到中国来，遇到的矛盾，就是中国人的关系很深，他们要学中国的关系。但是他们为什么能很快就调整了，是用制度跟关系的有机结合，慢慢的解决。我们在座的各位运作的时候很灵活，但是头脑里面千万不要没有制度这根弦，没有制度就无法去谈，什么是好，什么是坏。

　　所以我想要讲制度，我们在座的各位，如果传统的企业，可能很难突破的事情，就是要解决制度第一，总经理第二，激励第三。可能很多人遇到很实际的事，就是在企业里面，是你说的话算术，还是让制度算术。有人说制度就是我定的，对，你定了制度，你是不是执行制度。你不要成为制度的第一个破坏者，你还没推行新制度，又来了更新的制度了，销售员跟着你转，转到最后迷糊了，都不知道哪里去了。所以我想制度非常非常重要，这个制度需要的是解决公平、公正、公开，如果没有这个制度，大概很多企业都很难解决。所以制度呢，不是天生的，我认为制度是我们在座的各位，带领销售人员制定的。制度既然是我们制定的，是我们逐步的积累的，不可能一步构建的那么完善。外国公司跟我们合资他们痛苦，在我们无锡办了那么多企业，他们带来的是那么丰富的制度，为什么到中国来要做调整呢？所以我想供大家参考。

　　第二点，我们在座的人做生意，也要学会保护自己，连自己都保护不了，怎么去做生意。最后我看了胡志刚判了二十年，我不知道大家怎么想。我想了以后，就是一个问题，没有用制度保护自己。你把他审判的那些内容，给我们去回顾回顾，大概会有很多很多的教训，我想我们应该看到这些问题，要用制度保护我们自己。可不要到时候说，我是分管销售的，我说了话算数，可能到时候，法律来制裁你，你还不知道怎么来回答这些问题。所以游戏规则这些东西是逐步来的，世界上没有十全十美的制度。现在说搞市场经济，是不是十全十美，我看也不是，也有很多问题。所以我认为我们是针对问题而工作的，没有问题，就没有我们的工作。所以大家不要奇怪。在这个过程当中，我们需要的是跟第一线人员沟通、沟通、再沟通。我们跟他们是一根藤上的苦瓜，或者是一根藤上的甜瓜，都可以理解。千万不要走到营销人员的对立面上去，走到对立面上是很麻烦的。你想政策制定者，总能找到对策，如果你都到对立面，你能有销售人员遇到的实际问题更聪明吗。但是我想，如果我们失去了销售人员的支持，我们大概就比较讨论。所以我希望我们在座的各位，我们要解决的问题是，我们能不能从传统管理，走到规范管理，从经验管理走到科学管理，从人治走到法治，最后我们的企业才能从英雄型走到品牌型。这是我今天跟大家汇报的第一个经验，第二个就是管理制度。

　　谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，我们在座的各位，把企业搞上去了，有多少甜，多少苦，大家都是清楚的。但是回过来想，我们要忘掉做怎么做呢，要解决决策，授权，执行，监督反馈，可能我们在座的各位，最缺乏的是监督。没有监督的管理，就是犯罪。我希望我们在座的各位想一想，您在企业里面的那些内容，有没有得到可靠的执行，首先是授权。

　　第二个是监督得力，我们跟宝洁公司打了很多年的交道了，他们跟我们有了11年的合作，他们再三跟我们讲的一条就是监督。另外还有返还。

　　我们中国的企业跟外国的企业比，我们要缩小的第三个差距，就是计划。一个企业要制定自己的企业，如果没有计划就没有目标。我们跟这些公司打交道，他们2004年的计划，在2003年的7月份，8月份就已经通过了，这个计划到2005年的7月份到8月份再来回顾。第一个有提前半年的量，第二个时间跨度是两年，回过头来，两年后，再两检定你两年前制定的那份计划怎么样。我想计划在中国人很容易读的谐音，弄得不好，就变成了滑稽。所以我想，我们跟这些公司打交道，打了这么多年以后，我们感到最可信的是一条，这几年，他们最后的计划兑现率是101—102％，而不是很大的差异。我就想了，这个100％，和101％是哪里来的？是他们天下掉下来的吗？不是，他们刚来也不行。

　　第二，我也感到，他们值得我们学习的是在计划前的周密的调查，周密的跟各行各业专家的请教，跟商场的沟通。最后定出了这份非常好的计划。所以我想，我跟宝洁公司合作十几年，宝洁公司跟我们介绍，他们最成功的经验，150年不败，就是一句话市场调查。所以我想，我参加了宝洁公司的市场调查，我跟他们一起进行了调查。他们一次调查费用，去年四千万人民币，因为我们合作，所以我们一起跑用户，我这里举一个例子。比如说找北京，找一个新的公寓，每一个人都跑到，这是新公寓里的房子。第二天一个老街，从一号找到一百号，每一户都跑到，跑完了以后，就了解消费者，你是怎么想的，这些情况作为第一手的资料。四千万人民币，四百块跑一户，跑十万户，十万个家庭跑下来，你是怎么理解这个情况的，我想大家都很清楚了。我们在座的各位，我们中国人的销售，自己不了解中国市场，凭我们在座的很多人，月初拍脑袋，月中是拍胸，到了年底，或者是月底拍屁股，完不成任务，什么原因呢？你的计划的含金量有多大，我提的这些供大家参考。现在我们要解决的是真正的计划，是可兑现的计划。最后我讲的可爱的计划的准确度。这个精确度体现了两个问题，第一个是事前的周密的决策。第二在这一年销售当中，有多少风波，多少狂澜，你在这个过程当中，是怎样向海燕那样翱翔在大海当中，把企业的那条船驶向彼岸的。我想我们在座的各位感到很难做的，是这份计划。能做好这份计划，你打仗就有谱了。

　　第四个事情，我讲了企业营销关联思考。决胜终端，每一个渠道成员，他们实际上对于我们生产企业来讲，我看有强制权、专长权、合法权和感召权。所以渠道对于我们企业的控制是非常的强烈，在这儿，大家都会说，工商是一家，实际上工商从来就不是一家，因为为什么呢？投资主体不一样，正因为不是一家，我们怎么能变成一家，需要解决的程序，需要解决的是沟通，需要解决的是利益。所以大家都会感到我们做生意，渠道对我们不平等。但是我们怎样去取得平等，做到哪一天，我们能够平起平坐，坐在一起沟通，制作可行的，双方都能够制约的我们的购销合同，那一天我们就成功了。所以我想，我们回过来想想，我们能跟国内的、国际的供应商坐到一个凳子上吗，采购上能坐到一个凳子上吗？供大家去想一想。人家到我们公司买东西，我们有一个体会，只有当我们有一点知识产权，我们才跟世界一流公司坐到一个凳子上，坐下来讨论问题。没有知识产权的时候，只能是接受人家的挑选。第二个事情，当你的产品，在市场上有一定的知名度的时候，有一定的影响的时候，你跟你的企业，才有可能跟真正的采购渠道坐在一起讨论问题。我们要做的工作，就是从不平等求平等，我们要做的工作，就是要通过我们的努力，让我们的产品，让我们的企业跟真正的渠道，真正的市场接轨，我想这个是关联的问题。

　　第二，我们在座的各位，非常重要的，做事要想想自己的企业到底怎么样？有没有这个可能，不要把你满腔的热血在外面很好，回来了一般不映，那个时候你真是要做人做不了人，没脸。我搞销售搞了很多年，我专门去听了安利的营销，它没有像我们这么严格挑选队伍，它也没有像我们这样的管理，但是实际上我做了半个月认真的听课和交流以后，我感觉到安利有些事值得我们深思。第一个深思是愿景，第二个是远景，就是要让所有的销售队伍看到，我在这个企业呆下去有前途。第二个要有愿景，对，我在这里做，是能够兑现的，没骗我。第三个，我想，我不得不想一些不得不想的事情，你说有下岗工人，有离休干部，有国家退休的干部，第二个是国家的组织，下面的人要沟通沟通，他们对于每一层，每一级是有非常严格的IT的管理，知道你在这儿好好干，能当班长，哪一天你能当团长，绝不会乱掉。第四个是安利给我们带来的东西，你想想，他们把他们的产品个性，非常清楚的跟每一个最普通的销售人员，做最完善的沟通，都能讲清楚自己的东西。我们在座的各位，企业发展的时候，忙得招人，招了很多人进去，很多人还没搞清楚什么事，已经被你整编了。我想我不是宣传传销，我认为我们说，安利那里也要学一点东西。

　　我们要建立自己的竞争优势。第一个是整合资源，什么是我们的本领，我们的本领就是整合资源，我们在座的人，把你企业到市场上可以说得响的东西，你整合在一起，说到市场上去，整合资源就是我们最大的本领。整合资源就是你认为你有的，别人没有的就是你的资源。这个大家都能排出来的，你的资源排清楚了，你就会知道，我该和谁怎么谈，怎么去做？我想非常重要，很多人都在说，所以我想，我刚才讲了，我们跟世界一流公司打交道，最后给我们最幸福的，就是他们能够整合世界资源，垄断世界资源。过去人们都认为我们中国的劳动力资本低，他们整合资源以后觉得，他们比我们更享有竞争的潜力，供大家参考，我们在座的想一想，我们企业的资源，内部有什么，外部有什么，关系也是资源的。

　　第二，我们在座的人都会看到，近年来，国内外营销的书很多，我认为书要书要读，书是人类知识进步，书要读，要读活，如果你整天睡在书堆里，照样没有出路，所以我感觉到，是要把书读活，不学习不行。第二是学了以后，要沟通，要交流，你一个人，你学了东西，不可能再交流，永远没有一个消化的过程。所以我感觉到，因为我很荣幸，这几年，差不多我把国内，除了西藏以外，还有台湾没跑到，其他的各个地方都跑到，做了很多的交流，跟各行各业做了很多的交流。我交流了以后，才感觉到，读的书上的内容是黄金，是金书，经典，但是一定要结合。

　　所以我想呢，最后一点，我想就是应该建立对于本土市场的熟悉程度和自身经营能力。所以我想我们一个人的阅历很重要，你刚进市场，可能很有热情，你没有抗风险的能力。我记得我在1990年，在北京百货大楼，遇到我们对手强烈进攻的时候，我们都感觉到活得很有苦，北京百货大楼家电部的经理跟我们讲，这一点你们都顶不住，你们还要打什么仗。所以等这些仗一个一个打完了，再遇到对手的时候，就是轻舟已过万重山。所以把西方的营销理论和国内的企业和市场实际结合起来，才能真正变成我们的优势。

　　企业需要的是技巧的问题，我这里就不讲了。所以经营是一门艺术，创新灵感来自现场。很多的问题，你不到现场去，你坐在办公室是悟不到真经的，真经是悟出来的。所以我想我们在座的各位呢，希望大家能想一想。我很荣幸和美国用的总裁一起交流过，他跟我讲，他的时间三分之一是跑市场，跑客户，三分之一跑公共关系，三分之一用于他在企业内部的沟通。第二，我有一个亲戚在IBM，他跟我讲，你的书有问题，我说什么问题，我们把犯错误的事告诉你。他到美国，当时是把美国的一间房子那么大的计算机，变成一幢楼，一间屋子，他们的同志希望再缩小，老板反对了这个方案，最后苹果出来了这个，他们老板反思这个问题。所以他们最后每周末中午，跟员工一起吃自助餐，非常好。我们中国人吃饭，摆桌子是没办法沟通的。咱们在座的企业，管销售的，能不能不断的跑跑市场，跟我们的客户，跟我们的营销员跟我们的对手去交流交流，你会有很多的你会有很多的金钥匙出来。所以我们在座的人都想，老板给我们压任务压得很厉害，市场是一个无形的手，所以我想，我们无形的手管软数据，什么是软数据呢？员工满意度，消费者满意”，我们有形的手去管人，也是满意”。市场管理者管的是你的销量，你的营业额，你自己决定不了，就是由市场来决定，最有说服力的是市场。所以我希望我们在座的各位，我把我的想法，体会告诉大家的就是无形的手去管有形的东西，有形的手去管无形的，才能做到我们大家心里想的事情，我们在座的可能都在想自己的营销的模式。在座的各位，模式是想不出来的，模式都是事后总结出来的。所以大家不要简单的把某一个企业的模式，套到你那儿去。组织模式，营销模式，每个企业都是在不断的变化，不断的调整要保持这两者同步变化的能力，是我们需要做的事。一个是对用户的了解，和相应的商业模式，不停的在调。

　　另外一个关心的就是品牌。我们很多的企业都认为要做品牌，但是都感到很为难，到底是做产品，还是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我们该怎么走？做品牌做得不好，我们做了两个标王，都倒下了，就是单纯的去搞品牌。我认为我们在生存当中，明确品牌的方向，在生存当中，去发展品牌，巩固品牌，通过品牌让我们活得更愉快，是这样的。为做品牌而品牌，可能要走入误区，所以我供大家参考，这里我打了一个比方，我们做生意，就像一家飞机，品牌拉动是拉力，良好的供求关系是推力，消费者的滚动是潜力，如果这三个力都没有，拿架飞机能起飞吗。忠诚度我就不讲了，消费者买我们的产品不满意，不会跟我们投诉，只是静悄悄的放在心里，在底下悄悄的说，不要买小天鹅。

　　利润是顾客的忠诚度决定的，忠诚是满意的直接结果，满意是通过我们人千言万语，千里迢迢来走的，千山万水，通过这些事把我们企业的宗旨跟消费者实行沟通来实现的。这个价值最后的实现是满意，忠诚和有效率的员工创造的。没有这些满意，哪来的利润。

　　大家都很关心价格，我这里供大家参考，我自己模拟化了一个图，因为现代营销，大家都是在谈价格战。实际上是什么战争呢？这里我讲了两个点，是不同的产品，大家都会想，就像我手里的手机，由什么决定的？大家都会讲是由科技含量和品牌决定。哪个想过，这个手机耗了多少塑料，多少铜，大概没人去想的。大家都会问，这个手机多少钱，很容易，什么品牌，第二个，是有一点什么功能，一问，这个马上就定价了，大家心里都有谱。所以我认为价格是消费者定的，而不是我们企业。这里面，我画了一个黑线的图，这个曲线，我们所有的上市的产品，都是这样的过程，利润是慢慢的滑坡，你最赚钱的时候，马上就下去了。因为对手用更新的产品跟你较量，他跟你较量，没话讲，同质化的竞争就加剧了，他一定用价格换市场，这个时候你的利润就下去了。

　　怎么办呢？我们能不能一个一个高度，是不断的新产品出来，这样的话，我们每个企业，才能创造不断的新高度，这就是说，科技含量。我这里画了一个线，是讲现代营销不是万能的。企业的利润是一条衰减的，你怎么能够缓慢地衰减呢，一条红线和黑线，大家都希望是黑线，或者是黑线变成平行线，但是实际上不可能。这里面就是因为你的科技含量在降低了，这个过程当中，我们营销管理是一条横线，管理得好，衰减的梯度就小。所以我们这里讲了，营销管理不能是万能的，就是这个含义。

　　第三，现代营销遇到宏观环境，因为宏观环境不是以我们的意志为转移的，所以我想这个呢，比方说9.11一爆发，从法兰克福机场，到香港，大概没人选择去做法航，做德航，大家都去选海湾航空公司。海湾航空公司总部在啊连求，弟兄们的飞机，是不是大家没有人去考虑别的问题了。所以我想，有没有新的内容了，还有。第四个象限我画不出来了，机遇，我们在座的搞销售，还有一个本领，抓住机遇。很多机遇是可得不可失，但是往往在你旁边的时候，你没感觉它是机遇，只当是走过的时候，被对手抓走了，你才说，哎呀，我也想到这一步呀，哎呀我没下去心呀，哎呀我们老板没定呀，可能很多人都会想到这个事。

　　我画了一个图，我们企业的每一个老板，都像一个面包，这个面包就是利润，看看老板的面包是从哪里来，从三维空间来看，这个面包有多高，科技含量和品牌。这个面包有多宽，靠我们的营销管理，这个面包的底有多大，是宏观环境，我想是不是这样的情况。但是四维空间，还有一个机遇怎么划，因为我没有学过这方面的表达。我一个同学是数学家，所以我向他请教了，他给我画了一个图，供你们参考。我们在座的人可能能理解四维，我没法理解，他说在底下这一段是机遇，上面这一段，成熟的那一段就是宏观环境，有一点黄的那一段，就是我们的营销管理，顶端是科技含量，他画了这个图，是很标准的一个四维空间图，到底怎么样，因为我也没法理解。因为我这个同学是学数学，他有很好的数学理论，所以他跟我做了一个探讨。我奉献给大家，我给社科院研究所的所长做了一个交流，他说这个说法倒不错，你最好能找出一个数学模型来论证，我不是学数学的，如果在座的各位，能找出更好的模型的论证，也许能成为我们中国人自己营销的心得体会。

　　品牌这里我就不详细讲了，品牌是符号，品牌是企业，品牌就是产品，品牌就是人。厂房设备都能买到，买不到的是什么？大概应该是品牌。现在很多企业，品牌内涵深层次的就是文化，所以很难买到，要靠文化来构思我们的营销组织，现在很多的企业一遇到问题，第一个事情，我要增加人。好象又走到国有企业原来的队伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我们能减少5％到75％的人，能不能行。外国人要到中国来，只来了几个人，所以供大家参考。怎么去做好这件事，是构建我们全新的营销组织，供大家去参考。所以这就需要我们的组织文化，需要我们的理念，需要我们去凝聚这支队伍。

　　最后我们想，有了组织，我们现在最缺乏的是控制，所以我感觉到，控制呢，过去我们旧社会的老板，豆腐帐，都记得很清楚，我们新社会的大老板，居然很多企业没有一个很清晰的印象帐，某某企业不错，某某人不错，所以我想我们是不是借助ERP，来帮助我们来控制。管理软件的基础，就是规范，没有规范是没有办法应用这些软件的。所以可能我们在座的很多企业，对于企业买了电脑，很多老板都是在发火，你们在玩游戏机，实际上没有发挥电脑真正的作用，电脑不能代替老板的管理，只能是帮助关系。所以我想，ERP这些工作逐步的做好，推行ERP的工作很艰难，很痛苦，因为组织再造，人员再造，流程再造，革自己的命，太难了。

　　第二，我想我们很重要的，因为我们搞ERP也好，搞什么也好，要有一个刚性标准，柔性管理。这就牵扯到一个，你这个模块，怎么去把它做得很人性化，很切合你企业的实情。所以2000年，我们在处理千年虫的工作当中，我们抛弃了以前的MRP2，我们采取了SAP，在采用SAP的时候，我们就感到SAP的公司的人，到我们公司先讲的第一句话就是我们软件成功的概率可能只有50％，先给你泼了冷水，说不一定成功。实际上，他是很不客气的讲，你企业能规范吗，你能过得了这一关吗，你过不了，就完了。软件这些是帮助我们管理的，但是不能代替我们管理的。

　　第三，由于这些东西做好了，我们就解决了一个过程。现在国际上都流行讨论执行，执行就是解决过程，过程是达到目的的必要手段，可能从某种意义上讲，过程也是目的，也是目标。所以过程做不好，很难做。所以可能过程当中，非常重要的问题，是细节。我上次在上海，他们跟我们介绍了上海的地铁，一号线和二号线。一号线是德国人设计，二号人是我们克隆，我们克隆人家的东西，最后二号线是孙的，一号线是盈利的。问题在哪里？照理来说克隆应该很会学会，但是有几点差异，第一地铁的入口，先向上走三层，再下去的，我们是平地再下去的。我们认为没必要那三层，那三层是干什么的呢，结果外面发大水，里面没水。第二个，地铁拐进去，他不是进去的，一进去就拐弯，解决了我们空气的对流，省电，我们直着下去，耗电。第三个，我们的地铁人行站着没有一条线，他们有线，我们没办法，找下岗工人在那里，亲爱的乘客们，请你站在黄线外面，就是这些小小的区别，就导致了这两条线的截然不同的经营结果，所以在座的各位，作为营销总监，作为市场总监，你要注意的是细节，千万不要马虎，千万不要想你是元帅。我想我们企业不大，离元帅的距离还远，还是像王永庆那样，事必躬亲，解决一些事情。

　　另外就是财务控制，搞销售非常重要的就是财务控制。搞财务的人都会感觉到，资金链像一条银色的蛇咬住你不放，但是巧妙的人用资金链就能整合了我们企业。你像国美，咱们的大中，像南京的这些。他们是资金链，长长的资金链，解决了很多问题，控制的问题。我们企业能不能运用自己的资金链，控好自己的事情，可能最容易断掉的就是资金链，所以希望我们大家能解决。因为我认为，这个不是财务的事，财务都知道，忠于老板，而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解决资金链。上来的时候，我就讲了销售就是要解决资金的速度，所以我们现代营销里面，赶快要注意的是资金链。当生意做大是资金链，企业下滑困难的是资金链。当你现在走的时候，银行、商界都会对你微笑，但是当你有波动的时候，谁都会用第三个眼睛，第四个眼睛瞧你。

　　另外一个就是我们当老板，很多人都说搞销售，有的权力是什么，第一个是用人，第二个是发钱，我认为不是。第二个权力是考核什么，得到什么。我就想了，我这里写的是猫鼠谈，因为我认为邓小平同志以前提出来的话“不管白猫，还是黑猫，逮住老鼠就是好猫”，我想我们要是老鼠，我们在一起开会，要是邓小平活着，请他来讲话，他应该怎么讲，应该是不管是大老鼠，还是小老鼠，不被人家套牢的，就是好老鼠。如果邓小平要是活着，可能对于猫和老鼠，也要制定游戏规则，仅仅是摸着石头过河，我们在座的各位，跟小平同志一样，摸着石头过了河了，多少辛酸泪呀。所以我想，猫和老鼠，也得要制定游戏规则，我是这个意思，我想当时邓小平提出来的没错，但是现在企业里面，如果我们当老板，还是说，谁会用钱，我给谁发奖金。你的我们要解决的是激励，激励是什么？不仅仅是发奖金，是精神激励和物质激励。最近电视台播放了我和道圣先生交流的八分钟电视，因为道圣是日本的经营大师，他是圣人，我很有幸跟他进行了讨论，他也不会注意到我这个小搂搂，在一个会上，我说你的东西很好，为什么你解决不了日本经济的滑坡，我的发言一完，他就邀请我们做沟通，日本电视台把我们两个人的沟通播放了。讨论的第一个话题就是激励，分两块，是物质精力，和精神激励，物质激励从零分打到一百分，物质激励是我们的工作能力和工作热情，这个打分从零分开始打的，打到一百分。而弄得不好的负激励，就是我刚才讲的精神，所以态度决定一切，就是这个意思。用人不宜，这个我跟道圣交流了以后，得出一条，为了爱护人，保护人，必要的监督，这是必不可少的。

　　最后一个，我想一句话，我们在座的各位，为了更好的搞好我们的销售，我们要努力采取第三方物流。因为我们自己的切身体会，第三方物流太好了，解决我们多年来，销售里面，想要解决，而没有解决的监督成本，我想这是最好的。因为我们搞了一个平台，跟好几家，有海信参加了，科龙，还有惠普等等企业，最近还是在探讨。27号跟我们在北京谈判，跟世界最大的物流公司，想探讨跟我们的合作，供大家参考。

　　最后一句话，老总千万不要砍广告费。广告费不是可有可无的，广告费每年都摊销完了，都打到帐里面去了。而每个企业得到的是什么，广告费留在消费者心目当中的形象，无形资产。而在企业里面最容易砍掉的就是广告费。所以我希望我们在座的各位，能跟老板做一次交流。第二，要用好广告费，怎么用？第三句话，广告费用好，我们在座的人要洁身自好，由于现在的《广告法》不完善，所以我们要为之奋斗。最近他们聘任我加入中国广告主席会，我们要修改《广告法》，第一要保护我们广告主的利益，每个人都跟我讲，我的报纸发行一百万份，我的收视率是多少，到底是多没有标准。我们要有第三方的介入。第二个，关于佣金，因为佣金的不规范，害得我们在座很多企业的营销经理，给坑了，所以佣金建立很重要。今天时间很有限，跟大家回顾了这么多，我在企业做了很多年的销售，我在社会上做了很多的沟通和交流，我不是讲成功，而是报告我们企业犯了很多很多错误，但是不管怎么样，错误和挫折，才买到的真经，供大家参考，谢谢！

　　高铁生：掌声说明了徐源经理报告的精采，我们希望徐源能在今后继续跟我们合作，给我们提供这方面的理论，大家感觉到他的报告很丰富，也很有这里哲理性，这说明营销道理是哲学，业务的经验是重要的，但是要很好的理论，希望徐源继续努力，成为中国的营销大师。（返回目录）

 

李飞：谢谢主持人，谢谢大家，很高兴在这里跟大家就我们需要怎样的渠道创新进行讨论！

　　这是我的一个简介，关于渠道方面，我写过两本书一个是《分销渠道设计》，还有一个是《分销渠道设计与管理》，《分销渠道设计》里面只讲了设计，还有最近要出版的《零售革命》，对于零售渠道的变化，有一些分析。

　　今天我想给大家讨论三个问题，一个是渠道创新的含义，第二，渠道创新的内容，第三，渠道创新的过程。

　　什么是渠道创新？“创”我理解它是一个变化，而不是固定。“新”在于差异，差异就是不模仿。所以发生与众不同的变化，就应该是创新。什么是渠道创新呢？就是产品从生产者手中，向消费者手中转移所有权过程所经过的路径，发生的与众不同的改变。

　　为什么进行渠道创新？从消费者方面，我们已经出现了一种新的需求，消费者在购买产品，购买批量等候的时间，和出行的距离，售后服务的要求，都已经发生了很大的变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定我们的渠道也要进行变革。第二，出现了一些新产品，比如说复印机和口香糖。复印机它的分销渠道和口香糖的分销渠道差得非常大。口香糖可以遍布每一个饮料的摊点，否则你的市场就打不开，但是复印机有自己的渠道。每一个新产品的出现，都可能要求我们创新新的渠道。第三，出现了新的竞争，回顾我们中国的营销历史，是从没有产品到有产品，从产品少到产品多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初，启动了渠道的竞争。渠道现在成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码，降价已经到了底限了，下一步，你如何在市场上取得竞争，必须通过降低渠道成本，降低分销成本，这样的话，你必须要进行渠道的创新。第四个，零售革命和网络革命。这几年，我们国家网上商店的兴起，网络的变化，超乎人们的预料，这种新渠道的变化，给我们提供了一个渠道创新的新的选择的机会，零售渠道都已经变化了，渠道已经变化了，你在选择渠道，设计渠道的时候不变化，肯定会被淘汰的。第五，渠道堵塞，你原来生产的产品，马上放到市场上，不愁卖不出去，你不需要进行渠道的管理和创新。但是这几年的情况来看，我们的渠道发生了几种变化，第一个堵塞，你发现你的产品走不动。第二个，发生追尾，所谓的追尾，就是别人采取了这个渠道以后，你也采取了这种渠道。大家采取的渠道都是一样的，也会出现这种追尾的现象。第三个撞车，你的产品渠道跟别人的产品渠道都进入了这一个渠道的过程当中。由于这种渠道的流量有限，产生了一种撞车的现象。

　　这个表归纳了零售革命的演变，我研究了世界零售革命的变化，和中国零售革命的变革。我分析的结论是1852年，世界上第一家百货商店诞生了以后，一共经历了八次零售革命，经历了150年的时间，一次爆发的。但是中国的零售业，可以说1900年，中国第一家百货商店诞生，一直到九十年代中期，都没有发生太大的变化。从九十年代中期以后，等于西方国家经历了150年时间，爆发的零售革命，都在中国，在三、五年的时间内爆发了。所以我们来不及对它进行分析和思索。所以你在营销的过程当中，就不知道把你的产品，放到哪个零售渠道当中去了。加上零售业态，也不断的进行变化。

　　这是我下的一个结论，渠道经济是服务经济和体验经济。我们的经济已经发生了很大的变化，变化的速度也加快了。在1949年到1979年三十年等于一年，1980年到2000年，二十年等于二十年，21世纪以后，一季度就等于一年。所以时间对于我们来说，是非常宝贵的，变化的速度加快了。农业经济我们都知道，它是以年为周期的，春种秋收。工业经济是以“月”为周期的，我们关注每个月工厂的产量。但是服务经济是以“周”为周期的，你必须关注每一个星期的状况，体经济是以“时”为周期的。渠道经济是服务经济和体验经济，所以在渠道的规划和管理创新的过程当中，我们必须要关注它在每一个“周”，每一个小时的变化。

　　这儿我给大家一个结论，是通用的总裁威尔奇说的一句话，不创新就死亡，渠道也是如此。我们过去崇拜的是愚公，因为他有移山的精神。自己移不完，子子孙孙是没有穷尽的。今天我们反过来看愚公移山，它就是一个通道，想从家里面，怎么走出大山，他采取的方法是搬山。子子孙孙没有穷尽，但是今年看来，如果我们作为渠道管理和设计来说，这种已经不是可敬了，而是可怜了。你为什么不把你家搬到山前面去住，不就完了吗，你干嘛要子子孙孙搬山不止呢，这就是一个非科学化的运作。第二，就渠道的创新而言，模仿的结果只能是自得其辱，安利一进来了以后，我们很多的公司，模仿安利的分销方法，我们政府很快就取缔了传销，把你的渠道都取缔了，这样的话，你的渠道必然走向绝路。我们山西有一个笑话之乡，文革的时候批判他的大地主王老五，把他的儿子拽来了，说你在现场喊打倒王老五，他不喊，他儿子当场没办法，说了一句打倒俺爹，全场一万人都跟着喊，你爹是谁呀。你的对手采取了传销的方法，你也采取传销的方法，我们创新实际上就是一个避免模仿。

　　第二个，我想给大家讲的就是渠道创新的内容。渠道创新的内容，我认为主要是在渠道设计的创新，和渠道管理的创新，这两个方面。渠道设计的创新，我认为主要是在四个方面进行渠道设计的创新。一个是渠道长度的创新，长度我们有零层通路，一层通路，两层通路，三层通路等等。还有一个通路渠道宽度的创新，你是独家分销，选择分销，还是密集分销。还有通路广度的创新，你是选择一中通路，还是选择多种通路。还有通路系统的创新，我采取传统的系统，垂直的系统，还是水平的系统。我们说的一切渠道的设计，无非就是这四个内容。渠道创新的设计的创新，也应该是在这四个方面进行创新。

　　比如说我下面给大家举一个例子，安利进行了渠道长度的创新，它一开始分销他的产品的时候，他采取了一个直销的方法，这种直销的方法，当然了，又是多层级的这种直销，当然在西方国家，它是一种创新的。把它的产品直销给它的顾客，它的产品包括了，比如说化妆品，日常生活用品，类似的雅芳，它当时把它的化妆品，实际上是想放到珠宝店去卖的，但是哪一个珠宝店都不卖他的产品，你这个不行我不卖。逼着它没办法，走向了自己的直销之路，最后它取得了成功，也是创新取得的成功。戴尔为什么能成功，我们问他的电脑比IBM的好吗，不是，他的便宜比惠普的便宜吗？不是，他的促销比三星的力度大吗，不是。就是在于他的渠道创新，他对消费者采取定制的方法，你要什么电脑，向我提出，我24小时组装完毕，送到你的手中，这就是戴尔成功非常重要的一个点。安利呢，接着，由长变短的创新，第二步是由短到长短结合的创新。安利到了中国了以后，政府的政策发生了变化，要求你在直销的同时，必须要开办自己的店铺，所以安利和雅芳开办自己的店铺。改变了它在国际上传统最擅长的模式，由于政府的政策改变了，它必须开店铺。从短通路，又创新制短闯路和长通路结合的方式。

　　我们看看可口可乐宽度的创新，我给大家简单地提示一下，第一它产品创新，它最早是一个药品，对于它的需求量是非常少的，它应该在药店里面去卖。但是它把药品延伸为饮料，所以使它的扩大了。，采用了高密度的分销，无处不在，抬眼可视，伸手可及。具体的做法，就是除了零售店铺外，进入学校、教堂，健身俱乐部，肩负诊所，垒球场，2000年美国可口可乐公司进入了美国二百万家商店，45家餐馆和快餐店，140万台自动售货机，创新效果，就是市场占有率由43％，上升至50％，高密度渠道网成为顾客家中的水龙头，随时享用，只不过流出的是可口可乐。这是渠道的宽度可以解决的问题。北京的可口可乐，他们现在又在进行精耕细作，由于时间的关系，我就不给大家介绍了，但是还是把它做宽做细。

　　产品渠道广度的创新，我们就指你是一条通路，还是多太通路，这里面给大家讲一个例子。大家看这个图，专家认为产品渠道的功能，一个是潜在客户的产生，第二是客户身份的认证，第三售前的工作，第四是进行销售，第五是售后支持。就是渠道做的所有的事情，它归纳为这五项。这五项刚才规划的时候，就是采取人员区域销售的方法，这样的话，每一个步骤都要花一百美元，他的总费用要五百美元，占销售收入的25％。第二步我进行调整，潜在客户产生的时候，我不用人员，用人员很费钱，所以我用电话的渠道比较便宜，售后支持打两次电话就行了，加入了电话的这种渠道以后，交易成本是375美元，占销售收入的18.75％，这就是多种渠道，采用多种渠道完成了渠道的每一个功能，分别让它完成功能，进行组合。第三步，它进行了调整了，就是说销售我必须用人员进行销售，但是电话渠道，我可以解决客户身份认证，售前也用电话沟通，售后支持用电话解决问题，潜在客户的产生，我用网络就行了。这样的话，使它的交易成本降低到了220美元，所以仅仅是11％的销售收入。所以广度的创新，使它的销售成本大大的降低了。

　　这是麦当劳的一个渠道创新，它之所以成功，就是做快餐成功的，实际上不仅仅是。它的渠道创新在于特许经营做创新。第二用房地产业保利润，麦当劳在世界上赚钱不是靠快餐，而是靠房地产。但是不是专门做房地产，所以他的老总说过，我不是做快餐的，我是做房地产的，首先麦当劳先把它租下来，一租二十年，二十年德租金不能提升的，他把这个店铺再转租给加盟者，每个店铺要在他租来的租金的基础上加增20％，每年再递增，所以他赚的是房地产的钱。说一句题外话，过去我们都是可以直线营销，到处都是钱，而且可能绝地三尺也找不到钱来了。当地潘石屹到北京来，给他朋友拍电报，六个字，钱多，人少，快来，但是现在的情况已经变了，钱你不能直接得，而要拐弯得。

　　第三个非常有意思，用合资公司进入中国。有的专家说，麦当劳在中国的成功，就是因为在中国发展特许经营，我告诉大家，到今天为止，麦当劳应该在中国，没有一家特许经营的店铺，它在中国建立合资公司，由合资公司发展自己的直营店。它刚刚要吸引一个加盟者，成为一个他的特许经营的伙伴。所以这也是它的一个创新，它在世界上都是特许经营，唯独到了中国不是了。最后一个就是全世界的麦当劳是不一样的。我们认为它的成功就是特许经营，连锁经营，但是它恰恰都是不一样的。在意大利，法国的麦当劳里是有啤酒的，日本的麦当劳里有米饭，中国的麦当劳里有中国人喜欢吃的香蕉派，是专门为中国人进行设计的。所以这个意义上，它的渠道系统是整个进行创新的，而不是仅仅的一个汉堡。

　　第二个渠道管理创新，我只是给大家一个思路。我认为渠道管理创新，无非就是这几方面，第一个是流程管理的创新，包括所有权流程，谈判流程，物流流程，财务流程，信息流程，促销流程。第二个是成员管理，你怎么选择，怎么培训，怎么激励，怎么评价，调整你通路的成员。核心是关系管理，你必须处理好你的垂直关系，水平关系，交叉关系。我们都遇到了难点管理，一个是帐的，如何进行赊销的管理，货的管理，如何进行分区管理，第三是终端管理，怎么和零售业打好交道，最终要有一个绩效管理，通路人员绩效的考核与提升。

　　一个便利店的物流管理创新，它是怎么创新的，他有五度的管理，和二十度的，他两个都分别找一个物流公司配送，还有一个冷冻公司的管理，他专门找另外一个物流公司给我配送，还有一个常温的，再请一个。所有不同温度的管理，选择了不同的第三方物流公司，给它进行配送，使效率大大的提高。

　　这是西安杨森资金管理的流程，他要建立销售部，信用部，法律部，每一个部门负责相应的职责，在销售的过程，赊销管理的过程，控制方面，都有相应的方面。所以使西安杨森的这种货款，不良贷款基本上是消失的。这是Millstone公司渠道成员选择的创新，他不像其他的公司那样将咖啡豆通过食品批发商分销到超市中，而是自己送到超市，并且顾客现场研磨包装。不像其他的公司那样选择了每一家超市，而是选择了大都市较高档次的超市，所以他占领了高档咖啡豆的市场。

　　这是IBM公司渠道创新的激励创新，他经销商打交道的时候，他说戴尔没有库存，我们没法跟他竞争。他进行了创新，让经销商在IBM工厂建立自己的生产基地，他们以顾客的要求将IBM组件组装成计算机，这就是成员基地的创新。我们过去光想的是让利，让利，但是IBM的这个会给我们一些启发的。

　　宝洁公司的终端管理创新，就是实现一种双赢，一个是应用品类管理法，宝洁公司的每一种洗衣粉，在超市里面卖了多少，有哪几个品牌，哪个积压了，哪个卖得好，是跟沃尔玛联网的。所以这样的话，它会及时得到信息，重塑了自己的供应链条它跟沃尔玛之间形成了自动补货系统，所以使宝洁供应的产品，都是市场上需要的。所以使双方的库存都大大的降低了。过去他们也是讨价还价，但是实行了这种终端管理创新了以后，使双方的利润都大大的提高，成本大大的降低。

　　三是渠道创新的过程，包括设计的创新和管理的创新。无论是设计的创新还是管理的创新，都包括这五个步骤。要分析消费者的服务需求，确定渠道目标，列出通路备选方案，确定备选方案，最终评估你的备选方案。

　　第一个是服务需求是渠道创新的来源，因为渠道就是满足顾客的服务需求的，第一要满足顾客明确表述的需求是渠道一般的。你能满足渠道未明确表述的需求是渠道创新。这里面有创新的实例，我在超级市场的停车场里面设了加油站，还有比如说加油站，它建立了便利店，可以卖可乐，去年在北京青年报我自己的专栏里面写的一篇文章，到超级市场去加油，到加油站去买可乐这本身就是一个渠道的创新，互相竞争。自动售货机可以卖鲜花的，便利店卖机票这个都有。满足了顾客未明确表述的一种需求。

　　这个也是非常重要的，因为你们在别的地方是看不到的，这是我自己的观点。就是高速公路原理是渠道创新的一个思路，你建渠道是干什么的呢，是建高速公路的。你建的高速公路上，可以走自己的车，可以走别人的车，可以走家庭用车，也可以走货车。谁走向谁收费，我建的是一个高速公路，哪种产品走，我都要收费的。所以美国71便利店，为什么能成功，它就是把他当成高速公路，自来水公司，让它代收水费，电影公司让它卖电影票，所以说，其实是一个便利商店，它自己卖商品获得的利润是有限的，但是这种附加价值，为别人服务，赚取的利润是非常非常大的。所以我认为高速公路原理是渠道创新的一个思路。

　　服务和成本的平衡和渠道创新的目标。你要渠道建成什么样的，你要建得越好，顾客越方便，你肯定成本越高。成本低了以后，服务可能就不方便，所以创新渠道的目标，是你在选择成本和服务目标之间的一种平衡。他们两个的平衡点在哪里，这需要我们进行研究的。渠道重组是创新的最大风险。渠道只要创新，就是有风险的，这里面有一个例子，你有三千个闪光的创意，才能找出四个合理的新产品开发计划，但是四个合理的新产品开发计划，只有可能成功一个成功的产品，渠道创新也不里外。你必须亲吻许多青蛙才能找到王子，但是一个王子能值很多的青蛙。新产品创新的渠道，就应该是王子，你的选择就是青蛙。你必须找到这个王子，但是你必须忍受着去亲吻那些青蛙，这就是风险。

　　避免风险需要创新的科学决策。科学的决策第一个从经验型向数字型转化，什么是笨，笨就是用老办法解决新问题，我们现在很多都是用经验进行决策。但是实际上，用经验进行决策，就是用老办法解决新问题，这个就是笨。第二感觉型决策向科学型决策转化，我们过去选择渠道的时候就是凭感觉，但是实际上，就像一首歌，跟着感觉走，紧牵着梦的手，感觉越来越温柔，这肯定要掉沟里了。还有就是从技能型向智能型转化，渠道的创新，必须要科学化。

　　规模怎么来做，就是扩大你群体的知识圆，而不是你一个经理的，让你渠道所有的成员扩大你的知识圆。里面的小圆是你已知的知识，圈外面是未知的知识，已知的知识非常小的话，外面会感觉到，我不懂的东西很少，但是你学得东西越多你的知识圆变大了以后，你会感觉到，你没有知识的东西还有很多。我们进行渠道创新非常重要的方法，就是使你渠道创新通道管理人员的知识圆扩大。

　　内容就是学道比学术重要，一定要搞清楚为什么，而不是模仿和怎么做。

　　创新最常用的工具是脑袋。学习非常重要，所以钱袋子在于脑袋子，钱袋子瘪了，表明脑袋子空了，看书看皮，看报看题，听课听音，结果只能是用老办法解决新问题。用老办法解决新问题叫什么，叫“笨”。 （返回目录）

 

袁岳：临时将这个题目做了一个调整，我把这个题目叫做前进创新品牌定位法。今天我跟大家讨论的题目叫品牌定位的方法。前面大家讨论很多重要的问题就是假定我们不能定位的话，不论你做的任何的营销工作，你不知道向哪个方向出发，不知道如何走。定位我要强调两点，定位是一个双向的概念。男人走在街上爱看美女，美女不一定爱看你，两个要对上才行的。定位你第一要看谁，你想做谁，以及谁想做你，这是第一个概念。第二，定位不等于到位。因为，你看上了谁，我们很多的产品，是看上了谁，想做谁，做到最后，做到另外那个人那儿去了。表明一个特定的群体，特定的一个消费的市场的位置，我们要想确定自己这个位置的话，要达到这个位置，是要实现一定的条件的。它在一定的条件下，才能够达到。所以定位成为到位的话，一定要充分考虑，在什么条件下，才可行的。

　　今天我讲的品牌定位，定位本身有很多，产品定位，品牌定位，和其他的渠道的定位。品牌定位是在整个定位体系中间，相对基本和核心的定位工作。定位实际上就是干四件事情，或者是分四步走，我们走完这四步的时候，你基本上就能把你的品牌，定在适当的位置上。我们四步分别叫做确定目标群体，确定目标群体的目标生活状态，和确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值，以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。这四者是有递进性关系的，而不是四件事情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是第一步，我们在一群消费者中间，找出一群是你当做的，是在市场细分的状况下面，一大群当中找到我应当做的一群，这是市场定位，不错，这是对的，但是这只是第一步。仅仅就这一步来说，也有很多不同的做法。我们知道，如果在一个粗放的市场上，或者是一个大众的市场上，我们要竞争成功的机会，是市场细分，如果不然的话，你对所有的人都说话，谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体，特别是是跟你的产品的科技品质，你的产品的品位，你的产品的文化特征，你的产品的价位体系相对应的群体。如果你的市场已经是细分市场，你的定位在深度细分。细分完了以后，如果这个市场进入到一个，以细分市场在竞争的情况下，在一个细分市场当中，还有几个品牌在做的情况下，机会在哪儿，是这个细分市场，进入到深度细分的时候。在我们看到的任何的市场上，我这里举的是烟草的例子，任何的消费者，都是分成不同的群体的。这些不同的群体，在不同的市场上，又有不同的表现，大概的来说，在市场上的消费者，可以分成三种类型的市场。

　　第一种类型的市场，是市场可以简单地分割成不同核心的市场，他们之间互不关联。这种情况下，我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个，这种做法我们叫聚焦，选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体，但是其中三个市场之间的关系，是一个为主，另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候，我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个，同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场，一个市场上，有四个市场，一个大市场可以细分为四个市场，这四个市场之间，具有互不相影响的关系。在座的人当中，一个人能够影响另外一个人，另外一个人还能影响，人因为地位，或者是文化特性，是呈链状的方式的。在这样的市场上面，你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节，然后来做市场。因为，在一个链状分布的市场上，你选较靠前的，代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场，通常对你营销的要求较高，成本较高。所以如果我们以可乐的市场而言的话，它排在第一个的是百事可乐，第二是可口可乐，非常可乐是排在最后面的。当然了，在后面的进入成本和操作成本低，但是有一个非常大的问题，就是无法反馈。在链条当中处在走后端的时候，无法做成最前端的。有些产品在进入市场的时候，你一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中，是前端的呢，还是后端的呢，决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。这是我们做的第一步，如果我们区分市场的时候，找到目标群体，如果目标群体有三种不同的类型的话，我们要有三种不同的对应策略。

　　但是我们假定找到了一群人，千万不要认为这群人老是使用我们的产品。我们假定有人买西服套装的话，可能只适合在一些正式的场合，比如说我们今天这样的场合，很多的男性穿西服正装，有谁在家里睡觉的时候，穿西服正装吗？有谁出去游玩的时候，穿西服正装吗？很少，你要是这样穿的话，就有一点奇怪。台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人，因为到那儿玩的人还穿着西装，因为你违反了常规的状态，你使用一个消费品的时候，猴子都觉得你很奇怪。它表明产品的使用，其实是区分角色状态的。我们平时买的产品，不是说所有的人，在所有的时间，任何的情况下都消费的。只是在某些状态下消费，而且跟这个状态下，你扮演的角色有关。我们每个人都是演戏的，你可能是市场经理，回家就是老婆，出门又成了哪个俱乐部里面的会员，你一个人有很多的角色，每个角色跟它有相配的消费品。这个意义上来讲，生活就是演戏，消费就是为你的角色配上行头。

　　这个时候，我们要解决的第二个问题，你这个角色是处在什么样的状态之下。

　　普通的人，从它一辈子，从生到死有四个状态，通常我们说的最多的，经常我们现在很多的产品当中所说的个性化消费，大半不是真的。我们实际的生活当中，寻求单个存在，偏偏要反叛的状态，只有在较小的时候，以及在人达到资深状态的某个时候，在极少数的状态下，才寻求个性化的消费。而我们较多的生存状态是什么呢？家庭化生存，小时候的时候，到了结婚以后。小时候是依赖家庭的，慢慢不依赖，到了中学和大学的时候，对家庭依赖度是较低的。等到结婚以后，开始进入到了新的家庭的依赖，所以家庭状态是第二个生活状态。第三个状态，叫组织化生存状态。一个人在我们工作以后，大部分的时间，精力，实际上你所相处的，或者是耗费的地方，是在我们的工作单位里面。第四个关系，我们叫做伙伴化生存状态。这个伙伴化生存状态的时候就是说，它是一种非正式组织，哥们，一起打篮球的，打高尔夫球的，我们参加了营销总监俱乐部，这是形成的一个伙伴群体。这个伙伴状态的话，是我们的一个非常重要的仅次于，或者是超过于组织化状态的一个状态，这个状态的上面，是代表紧密度，跟你所处在状态的人的紧密度，底下是代表人数。我们一般的人所拥有的关系，大部分是组织和伙伴。

　　这四种状态中间，人们的生活关系，和人们的管理当中，所愿意表达自己的关系。伙伴关系中是比较轻松的，人们很少说，我们哥几个天天正而八经打着西服领带在那儿对话，通常是休闲消费跟伙伴关系非常有关。相反，组织化消费是另外一种情况，它有特定的规程，要符合一定的标准，而且它是由多个人参与行为链，所以它的模式就很不一样。在每一种关系之间，他所重视的价值观也是很不一样的。所以我们以一个人所处的生活状态的话，至少我们拥有四种营销形态，个性化营销形态，家庭化营销形态，组织化营销形态，和伙伴化营销形态。每一种营销形态所强调的营销规则和所针对的对象是不一样的。伙伴群体当中，通常你能影响一个或者是两个，就能影响这整个群体，因为内部的语言和信息的传递，具有自然的信赖度，通常你能获得一个，就能获得其他的。中学生，是伙伴群体程度非常高的群体，对于中学生群体的研究，你研究中学生，不是单个研究的，他自己一个人单单想的东西是有限的。也不是跟他妈妈放在一起研究的，而是跟他一个一个小伙伴放在一起研究的家庭研究的时候，很多的市场调查是从一个家里面抽一个出来研究，比如说买电脑，他是典型的父母和上高中的孩子，父亲单位的一个懂技术的小伙子，一起参与的意见，最后购买了这个电脑，是以户为单位做出的决策，这个时候进行的市场研究，不是研究这一户。不仅仅是营销对象改革了，而且营销的模式也改变了，所以我的产品，是对应于中间的哪个状态的，要采取相应的营销模式。

　　第三，在这个状态里面，不是说这个状态里面，你的一个产品充斥了它的状况，在职业的状态里面，他的核心状态是什么呢，追求职业成功。但是它跟另外一些人交往的时候，不是追求这个。一个状态里面，有若干种价值观在里面。什么才是跟我这个产品关联的核心价值观，找出这个核心价值观，消费者的核心价值观，才是我们跟它对应的品牌的核心价值观。所以通常我们要通过定性研究，和接下来的定量研究，要找出来一个消费者，在消费一个产品的时候，它的理想的追求的价值观是什么，以及他在现有供应的产品中间，他得到的价值是什么，这个现有的价值，和理想价值的这个干，就是我们的机会。

　　我们在做这样的价值观研究的时候，我们也知道，达到最终价值，中间还有中间价值。这个中间价值所构成的这个链条，我们把它叫做价值路径。同样做香烟，同样做饮料，同样做手机，而且满足同样的价格。当我们选择的路径不一样，也会导致我们品牌性质的差别，大家都是为了登喜马拉雅山，一个人是爬上去的，一个人是被抬上去的，这体现的是一个精神，这是不同的路径。跟自己爬上去的，爱好的攀岩的那种人，是不同的路径。我们通过这个路径的变化，我们也知道了竞争对手是从那儿爬上去的，我应该从哪儿爬上去。所以真正　　的品牌特性，应该是核心价值，加选择路径中的中间价值，才构成的这个品牌个性。如果我们说品牌张力图，或者是品牌价值分布图的时候，也可以辨别一个状态里面不同的价值，我们的竞争对手，我们自己各自选择的价值组合是什么。价值为什么那么重要呢？因为如果品牌这个里面，我们品牌没有能够跟价值充分的体现，通常我们不能有效的感动消费者。实际上，所谓一个品牌的高端和低端，它的区别是什么呢？低端品牌，不管多少有名，品牌中间，实际上不包含内在价值。它仅仅包含的是外延价值，和识别的价值。什么意思呢？有个人叫王二小，每个人都有名字，王二小他所起的名字的作用，就是使他不会跟王三小混淆。所得它的作用就是使消费者在产品的时候，知道能够识别开，这个产品是那个产品，但是它不能起到品牌的另外的核心的作用，为品牌而多付钱。低端品牌死亡的时候，牌子是不卖钱的。随着它的企业，产品死亡了以后，他的品牌也死亡了，这就是低端品牌，它有一个特点，就是消费者高于品牌。消费者对于品牌有主宰权。终端品牌，消费者在他的价值观和理念上，看着它是可选择的，你有可值得尊敬之处的品牌，这叫终端品牌。就像人也是一样的，低端的人看不起，看你都是这样看的，这个意思说，你是一个低端的人。你这个人可以作为朋友来交往，是中档的人，一个人说，我们看一个人，觉得好崇拜，这叫高档的人。品牌也是一样的。档次不一样，导致的结果是什么样的呢？当品牌成为高档的时候，消费者认为，它低于品牌，所以即使出现了产品需求的差异的时候，它的检讨是从自己的身上检讨。这个里面经常爱举的例子，就是茅台酒的例子，如果把这个牌子取掉，它比二锅头还低。如果把牌子贴上去的时候，它就能得第一。喝了半斤茅台酒，就是顺口，跟国酒还是有距离。高档产品的重要的就是它内涵了一个价值，消费者原以为这个价值多付钱，假定它不要求那么高的价值，反而消费它就没档次了。宝马在中国生产变成了三十几万了，你就看，这对于宝马的品牌是一个最大的冲击。对于原来买宝马的人，有一种失落感，而对于中端的来说，它的一部分的价值被认可，另外有一部分的价值，人们还是会怀疑。对于一个中档的产品来说，需要对他的消费者所担忧的某一些价值，再次做出特点声明和担保。有的产品要特别说，我的服务就是特别好的。对于奔驰来说，可以不讲服务了，因为高档的产品，我意味着所有好的东西。他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点，做出特殊的说明。

　　价值，所谓的价值跟品牌的关联，就是指高档产品，它的价值已经熔化在品牌里面了，而中档的产品，是价值浅度植入品牌，种东西似的，有一半种进去了，还有一半露在那儿，你要说清楚，为什么露在那儿。低档品牌，说我要植树造林多少亩，还没种呢，人家说，他说过这个，但是我们还不相信他呢。所以这是一个价值。不管怎么说，你找到了这个核心价值，你的努力就有了方向，但是搞清楚，我们所声称的价值，不是一般的消费者能理解的。假定我们现在找到了一个价值叫自由感，你现在说我的产品的特点，就是给大家提供自由感，消费者不懂的。它是专门的研究人员研究出来的，要给人家无忧无虑，无拘无束的感觉，这是我们研究出来的，但是你跟消费者说的时候，不能这么说。小不能不是用哲学的语言，概括的语言，消费者是用符号来认识的，针对我的目标群体，我怎么知道，他们把什么东西通常看成是有自由感的呢，我们通常要找到一套符号，这个符号是对应着我们的价值观的。这是我们在研究出了核心价值之后，我们进一步要寻找的就是核心的符号是什么。我们问一个消费者，你认为一个人处在真正的自由自在的状态是什么样的，我给你两百幅图画，你找出一幅来。所以有时候很好的广告，本来是卖烟的，他没说烟，你感觉到，他就是最好的烟。因为那个符号是来源于目标消费者，大部分的人。我们在座的，包括在座的大部分的人，我们认识事物通常的方式，不是使用价值来认同我们是使用符号认同的。我们看一眼，这个人牙齿很黄，这个人素质可能比较差。这跟素质差有什么关系？很多的教授水平很高的，牙齿都是黄的。说实话，陈景润要是没有太太给他刷牙的话，他估计牙都不会刷，这个跟素质高低没什么关系。但是我们会用符号，用很多的符号，你的外观的符号，你的语言的符号，服装的符号，我们消费的目的是什么？这个人一套名牌，但是内在的显示，这个人还是很差，所以我们用符号来辨别价格。如果普通人的生活状态，已经习惯于用符号来认同的话，我们在生活中间，改变消费者的行为，营销是什么？营销是改变消费者已然存在的消费行为，每个人已经有牙膏用了，已经有牙刷刷了，已经有衣服穿了，你现在要买更多的东西，让他买新的，什么意识，行为改变了。你怎么可以做到更好的服务。当他看到这个符号的时候，他说这个更棒，他第一眼是从印象中得到的。所以符号是非常重要的。但是我们从消费者中间得到的符号，还不能马上成为我们产品独特的标志。通常消费者研究的符号是比较俗的，它中间需要进行一个转换，比如说符号连卷，我们一般人看颜色，红色就是红的。温度用颜色来表示，或者是畅快的感觉用颜色来表示，我们普通人做不到，我们只能接受连卷，觉得这个这么巧妙，但是让你做，你做不出来。一百个人中间，有两三个人是有丰富得脸卷和创意的。当我们找出这个符号体，符号体的进一步的表达方式，还是要借助独特的专业设计，来显示它。这个时候，我们就看到了一个链条，首先我们要从消费者那儿研究出来这个核心的价值是什么，然后再找出这个核心的价值，用什么符号跟它对应，再加工成很独特的符号，这就形成了消费者对它一看的时候，就看上我们的这个产品了。所以在我们众多的产品中间，和众多的品牌中间，消费者给你的机会就是一眼，而我们的机会就是在于看一眼以后，能不能落下印象，而且是正面的印象。所谓的印象，就是看一眼，或者是几眼，足以决定是不是选择你的决定，那一个瞬间是一个MOT。所以这说到最后，品牌这么高深的原理，说到底，最根本的，就是你能不能够找到那些让消费者留下印象的，让消费者留下正面印象的，以及让他有冲动考虑，我是很系全，跟我很合适，跟他得到认同的这样一个品牌的符号。这些符号就如同劳力士表，我们看到的可口可乐这样的东西，符号不仅仅是广告的场景，也包括了产品的包装，产品的名字，产品的各种的设计。它一下子就给我们感到，它是适合我们家的，这是适合我们单位的，这是我们小伙伴在一起玩这个很合适。人们用符号简单地归类，这个符号应该归我这个生活状态，那个符号应该归我那个生活状态。

　　我最后就是说，我们从这里面来得到一个认识，普通的人们的社会生活关系，不管在哲学家的眼里多么高深，多么复杂，在普通的人民群众，和消费者的眼里面，它是以符号的形式表现出来的。人们之间的互相交流，选择，以及决定是否改变，它是由对于符号的使用感受，以及它对符号价值的判断，你深深的，你表现的，跟你实质的，是不是一致来决定的。当然了，中国社会是一个非常特殊的社会，经常有人抱怨，中国消费者对于品牌没有忠诚度。因为中国是一个整体上快速转移的社会，人们在变中间才有社会，不是美国这样的成熟社会，人们应该稳定的积累职业信誉才有机会。这样快速的变化，时尚，不断的更新，才构成了这个社会中间，从人来说，人很有机会，产品来说，产品很有机会。这个意义上来说，中国产品跟国际产品的最重要的区别就是，我们核心的价值方面探索出来了以后，价值的符号探索方面，要常变常新，机会在于革新和变化当中，而不在于守旧和封闭之中，谢谢！（返回目录）

 

俞尧昌：尊敬的企业家，来宾们，你们好！首先也感谢组委会给格兰仕一次跟大家沟通的机会。这十年来，格兰仕虽然高速发展，微波炉，光波炉做到了世界第一。从营业额来看，我们在厨房小家电等等虽然发展的是比较迅速，但是实际上，一年就是十几亿美元，在世界上来看，我们也就是一个小企业。与我们同台竞争的跨国公布每年的营业额少则几百亿元，多则几千亿美元。我们只有不断的创新，加强人才培养，我们才有希望在未来十年中更健康、更强劲的发展。

　　今天的题目叫产品消费特点，与经营策略的选择，前面小天鹅徐总谈得也是相当好，包括李飞教授，也谈到了渠道的选择，实际上今天我的题目是比较窄，题目也是比较小，在某一点方面，我展开我们的一些深入的探讨。当然了，有一些观点呢，可能跟徐总等等有一些不一致，一流的企业造标准，二流的企业造品牌，三流的企业造品牌，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，格兰仕还是属于四流和三流的企业。为什么这么说呢？我们现在定位就是全球制造中心，特别是在跨国中心，在战略转移当中，我们客观上，从资本的力量，品牌的影响，全球的网络研发等等，我们与跨国公司，还有一个很大的差距。尤其是在中国家电发展了二十多年，我们数一数我们中国的品牌有多少，现在大概还有成千上万个，数都数不清，我在家电领域，我已经从事了二十多年了。有些人问我多少，我说我现在也数不清，但是在日本，主流的品牌也就是那几个，在韩国，在欧美都是这样的。问题是我们现在还是在完全的自由竞争状态之下，面对的是人家已经形成的是一种垄断，乃至于寡头的这样一种竞争状态。我们怎么办，所以下面我要谈到的就是合适自己的，才是最好的，没有模式。

　　不同的产品，应该说人们的消费心理跟特点应该是不同的，尤其是经营成本跟制造成本，与品牌溢价能力的关系也是不同的。如何去选择最合适的营销策略，实际上是我们搞营销的人员，都必须去思考、关注、研究的。举一个例子来说，中国的名牌包，比方说一两百块钱，贴上世界顶级名牌，卖个几千块钱，有人去消费。为什么？人们不仅仅是追求它产品的使用价值，还要去追求它的一种心理的满足价值，就是品牌的这一种满足价值。我经常跟人家说，为什么有人去买劳力士，也有人去买50块，100块的手表，实际上使用价值上来说，都是一样的。劳力士人们追求它的是一种身价，戴着劳力士是表示一种身价。今天我要谈的一个观点，就是不同的产品，采取的策略，必须要符合他的特点。如果说你采取的策略与这个产品的特点，是混为一谈的，那么你接下来，就要受到市场的惩罚。也就是简单地说，就要受到消费者的惩罚。大家都知道，这一种的名牌皮包，大家看五星级宾馆里面的卡迪亚，一个月卖不了几件，但是它一个月的租金是多少呢？有的商品大概实际上经营成本是远远超过它的制造成本。比如说我们走进北京的王府井大街，新东安市场里面有世界第二名表，它一个月能卖多少块，或者是一年能够卖多少块手表？有一些商品经营成本远远高过他的制造成本。所以这里面就谈到了一个问题，有些商品它是这样去做，但是有些商品，就千万不能这样去做，如果这样做，就要倒霉。我们在家电领域里面，有一些同志搞了二十多年，发展了二十多年，实际上还没有醒过来。有的同志把家电作为化妆品，食品来进入，店中店，专卖店搞得很多。想象一下，一个店中店，如果豪华的店中店，花几十万去装修一下，包括给商家还要一定的费用，如果是全国几万家商家，这一笔钱是不少的一笔数，也就是几十亿，上百亿。

　　现在的流通渠道也学乖了，每半年，一年给你搞一次改造，商场改造，原来搞的很富丽堂皇了，你现在不搞了，人家觉得你企业不行了，逼着你再去投入，再去搞。想象一下，特别是在一种，人们以追求使用价值为主的商品里面，你也用一种像世界，人家说劳力士，或者是卡迪亚这些顶级名牌这样的方式来搞，那你就要倒大霉。为什么呢？比方说我们用的电饭锅，电风扇，中国的名牌，假如说是一百多，贴上世界顶级名牌，卖几千块钱。所以我们感觉到，不同的产品，要符合它的消费特点，来制定自己的销售策略。所以经常有人说，格兰仕是打价格战打出来的，实际上呢，格兰仕在相当一部分的环节当中，我们控制产品的成本是很低的。以前有一篇报道，当时有一个记者到我们这里来，我们当时做到六十多亿的时候，我们的销售人员就是几十号，我们集中所有的资源做制造。我们理解在全球经济一体化的过程当中，我们要不断的去做自己的比较优势，不是说什么都要去干，举一个例子，有些人都是自己又去做渠道，又做网络，又做通路。实际上呢，甚至你又去做物流，什么也去做。我们也理解为，这是一种小农经济意识，小而全，大而全。一个企业，当你的资源是有限的前提下，千万你不能什么都去做，最终的结果，你是什么都可能做不了。所以我们当时采取的策略是集中资源做出自己的比较优势，或者是自己的强项。

　　在这个过程当中，我们集中资源是做制造。谈到这个品牌过程当中，当时我们也感觉到，特别是当时改革开放的时候。家里有一个小的日本电器感觉很奢侈，但是现在的家电，日本的家电品牌已经进入了千家万户。现在如果说家电行业也是像劳力士一样经营的话，应该说，就是有这么高的品牌溢价能力的话，实际上也就告诉了中国的家电业，根本是没有空间的。因为当时的中国家电业是粗制滥造的，人家进来的时候，我们是一个天地之别。但是实际上呢，随着中国开始改革开放，大量的引进，当然也包括重复建设，竞争加剧的时候，实际上也就是说了，国外的品牌的溢价能力，也在弱化，也就是说，老百姓意识到了，中国的家电业不差。实际上大家现在都知道，现在在市场上竞争的过程当中，很多的洋品牌比国内的品牌还要便宜。也就是品牌的溢价能力没了，就是越来越小。当然这个商品，我们理解为它是以使用价值为主，这是一定要注意这个问题。所以我们在这个过程当中，我们的定位也是很明确。不能采取的是化妆品、时装的经营模式，我们现在进入了全世界的主流渠道，大家都知道，你比方说家乐福，大家都去看，里面没有时装的，也没有高级化妆品，没有专卖店。它的家电就是堆起来卖的，人家已经发展了几十年，上百年，我们发展几年。所以这里面你们去看，人家为什么这么去做，在展示我们应该采取什么样的策略。所以过去我们在策略上面的选择，我们腾出我们的竞争资源，我们向消费者去倾斜，我们开始打价格战。打价格战以后，我们在很多的方面开始领先，一打价格战，市场容量大了，我们的规模上去，成本进一步的降下来，再让利给消费者，格兰仕就是这样一步一步走过来的。当然有些企业利用便宜没好货这个观点，来进行阻击我们。我们当时提出来了，价廉物美。后来我曾经也跟媒体探讨这个问题，包括一些专家们在探讨，我说请他们去谈一谈，如何去区别价廉物美，与便宜没好货，实际上一个企业，高档高价是对的。一个市场，不同的企业成本不一样，经营的手段不一样，就是策略不一样，有一些高价高促销，有一些是低价低促销，薄利促销，反应在终端的价格就会不一样，不一定能证明它的质量。当然我们在不成熟的市场里面，我们因为市场经济发展的时间比较短，所以也导致了很多的企业，原来采取的是这种店中店，专卖店居高不下的经营成本以后，现在面对市场残酷的，产生严重过剩的竞争过程当中，它怎么发展。原来有这种误导，我们通过阻击以后，跟他们辩驳以后，最后老百姓醒过来了。在家电领域就出现了一个很不正常的现象，就是搞概念战。人家说概念战比价格战还高明，这个我的理解，也是一种控制品牌，这就是欺骗消费者。所以我们家电领域，在竞争过程当中，特别比其他的领域里面，我的个人看法了。一夜之间都是数码的，数字的电视机，一夜之间都是纳米的，一夜之间都是健康的。实际上美国人在纳米技术花朵乐观几十亿美元，上百亿美元找不到北的，我们一夜之间都是了。说明竞争已经到了非常残酷的阶段了，个别品牌已经不顾品牌它自己的这一种信誉，这就是什么概念呢？就是说，原来它的选择的策略上面，带来的一种失误，后面就会尝到他的，就是我说的一种教训。

　　所以我们感觉到，在市场竞争过程当中，当然格兰仕不是仅仅就这么一个策略。我们最大的体会，就是要与众不同。就是你必须要站在合适自己的环境下面选择自己的策略，要有自己的比较优势，不要给这个模式哪个现象所迷惑。现在格兰仕的现象很多人在研究，包括经济学家也在研究，各个大学也在研究。实际上在探讨这个模式的过程当中，实际上我个人的看法，一定要根据自己的特点，自己的特长，企业的基础条件来进行选择。但是，有一些基本的东西，是不能模糊的。一模糊以后，也就是说，你要尝到后果。所以我前面就谈到了一个特点，产品的消费特点与策略必须是要紧密配合的，如果说你不符合的话，后面的结果也是很悲惨的。我们的家电领域里面，有一些同志看到我们也有一些品牌是很辉煌的，但是在国退民进的过程当中，一夜之间就是不值钱了，送给人家都没人要，为什么？所以今天我跟徐总也在探讨着，有一些意见相左，有一些企业是在做品牌，实际上做品牌也有一些风险，如果这个品牌一旦失误，就像爱多一样，吴志标在搞标王的时候，已经砸进去二十多个亿，一旦你的产业基础跟不上来了，如果输掉的话，是一无所有，所以搞品牌同样有风险。当然搞制造同样也有风险。所以我们有时候媒体，经济学家去批判。批判阿迪达斯的加工费只占两美元，人家占几十美元，但是很少人去理解，阿迪达斯在美国开专卖店要花多少成本，他不管。

　　所以今天我主要的就是谈一个观点，因为时间的关系，我的题目比较小，所以我感觉到策略的选择，与你的产业的选择，产品的特点，消费特点，是不同的。如果说你选择错误，是要受到惩罚的。当然了，在这个选择的过程当中，关键还是人才与创新。今天徐总谈到了，理念特别好，我感触特别深，我感觉就是要忘掉自己，走进自己，要不断的去创新。一样，我们企业也是这样一步一步去走过来的。所以我们最近也跟交大的，跟几个大学，各方面组建战略合作伙伴，重点还是要抓人。有人说，格兰仕最大的危机是什么，我就说是人。所以我们现在是采取一种叫全开放一种人才的舞台，来进行人才的创新。这也是我们格兰仕从优秀向卓越发展必须要走的一条路。因为什么呢？今天我说的策略选择实际上都是人在选择，所以我们感觉到人是最关键的。一件事好了，就是一个人干出来了，干砸了，也是能干出来的。所以我们感觉根本的问题，就是人。所以这次沟通会上，我就是简单地谈一些媒体一直在讲格兰仕打价格战，有一些东西，我们没有跟媒体讲清楚吧，今天我借这个机会，把格兰仕过去的一些想法，我们是怎么思考的，借这个机会说出来了，格兰仕能够打价值战，就是终端的这一块儿，包括很多的渠道方面，我们这一块儿的投入是很少很少的。也就是说，我们靠一种口碑的传播，去打出了格兰仕的天下。现在格兰仕的微波炉全球占了40％，最近在韩国，日本也是在谈，现在已经取得了巨大的成功，基本上已经达成了一种意向，如果反过来，我们的产品占有率可以达到全球的三分之二，当然我们是在用品牌战略。所以在关于品牌的认识过程当中，我们徐总等等，很多的专家是有不同的理解。今天我听了这些专家谈了，所以我前面压缩了一点。

　　后面就是谈一下我们品牌的意见，一流品牌做品牌，做资本，人家就是做企业，关键的关键，就是看你企业本身的基础。所以不要去说，好象大家都明天要去做一个可口可乐，也不要明天就去做一个索尼，关键是看你的企业基础是什么。所以我们企业就是利用跨国公司，在战略产业转移的过程当中，这就是对于中国是一个很大的发展机遇，大家都要把握住的机遇。不要怕我们现在做苦工，在原始积累过程当中，我们必须要务实，因为格兰仕，也希望明天变索尼，后天变GE，我们要看看我们有什么家底，中国的家电业，吹牛吹的最大的，水分加了一大堆，实际上跟人家对比，连人家的一个零头都不到，我们要想想我们应该走什么样的道路。所以格兰仕采取走的就是全球制造，说得难听一点，今天关起门来说，我们现在跟248家跨国公司，我们在整合的过程当中，我们就是做人家的生产车间。不要感觉悲哀，我们的基础决定了我们要一步一步的走。在各行各业，我相信都会面临家电行业这种情况，因为我们的行业集中度很弱，我们的产业集中度很弱，我们的集群化的程度都很弱。怎么办呢？重复建设是原来在改革开放，原来国有体系从计划经济走过来的，我们都是在背这个包袱，你去发牢骚没用。所以我们面对的是一种现实的选择，所以格兰仕目前应该是这么说，我们现在跟248家跨国公司在整合，他们这些比较低端的，低附加价值产业。空调、小家电、微波炉、电饭锅、电风扇，我跟日本专家也是在谈，上次我跟日本的通三省（音），也是在谈，曾经日本的媒体来采访我的时候，我说中国的企业，不是你日本竞争对手，你们日本的竞争对手应该是欧美，我们生产电饭锅，我们这都是低端的。日本要跟我们耗，耗的结果是什么呢，中国内部已经打的头破血流了，你们日本到我们这样的产业里面还想捞一些什么油水，可能吗？没有这种可能。你通三省（音）说要把一些技术拉回去，因为中国已经开放了，日本不进来，欧美也要进来，就像汽车是一样的。我谈了这个观点以后，达成了这种共识，我们面对一些低附加值产业，实际上就要让他们开始逐步的转移中国，不一定是格兰仕，但是格兰仕是会积极地把握这个。我希望，我也相信，在座的很多的企业，都会去把握这个机会。因为这种机会，是来之不易的。不要以为人家淘汰的东西，都是不好的东西，实际上我们在加强制造业发展的过程当中，人家卖过来的装备，比我们现在的装备先进得多。因为我们中国装备业的发展，是很落后的，也就是说，中国的家电业这二十年的发展，实际上是靠洋枪洋炮支撑起来的。再过二十年怎么办？好在十六大把装备业写进了十六大的报告里面，应该说，我们看到了这种机会，是很欣慰的，所以在这个过程当中我们最大的体会，就是合适的就好，谢谢！

　　高铁生：谢谢俞给我们做的讲演，格兰仕是一个成功的企业，成功的企业的最后，肯定是有着营销方面的宝贵的经验，因为时间的关系，不能展开论述，希望在以后的论坛，和讲座当中，还能够继续听到格兰仕成功的经营之道。（返回目录）

 

王富荣：各位领导，各位代表下午好！很高兴跟大家做一个自我介绍，我是北京创新时代经济研究中心的负责人，也是本次论坛的组委会秘书长，今天下午由我为大家主持！再一次请允许我代表论坛的主办各方，对在座的各位，对参与的新闻媒体，出席本次论坛表示热烈的欢迎，和衷心的感谢！可能大家都注意到了，本次论坛有一个很新颖的特色，本次论坛演讲嘉宾特别多，课程安排特别紧凑，这也是我们特别的策划，我们想搞一个营销的盛典，大家一年一度，有一个这样的机会，来领略一下我们市场营销方面新的观点，新的案例，希望大家在现有的基础上，给我们多提宝贵意见，支持我们！今天下午我们安排了几个重量级的演讲，首先我们很荣幸请来了微软中国公司总裁唐骏先生演讲，他演讲的题目是有关跨国公司的营销策略与组织，下面让我们以热烈的掌声请出唐骏总裁！

　　唐骏：尊敬的各位来宾，各位朋友，首先我非常感谢主办方能给我这样的机会来和大家共同探讨我们的市场和营销！

　　大家都知道市场营销已经变成了在我们行业里面主流的话题，各个流派，各种方式都有不同的形式来促动市场营销。今天我们在整个全球经济一体化当中，我们中国企业，怎么来从国外企业当中借鉴他们成功的市场营销模式，这是大家，包括我自己在内，非常感兴趣的话题。我也想就这个话题来介绍一下跨国企业在中国营销的策略，包括它全球的营销策略。第一可以让大家了解一下，国外企业成功的营销策略，战略，对于中国的本地企业来说，也是给你一个机会，让你知道在面临跨国竞争的时候，怎么更好的竞争，我们摆出我们更好的策略，跟他们在同一个平台上，进行公平、合理的竞争。

　　当我们讲到营销市场策略的时候，我们在想，营销市场是什么？难道它只是一种销售的手段吗？不是的，它绝对不是通过兜售自己的产品祸福无，这不是营销。真正的营销是用一种战略、策略来提高你的价值，通过我们所说的战略、策略的方式，来把你产品整体价值提供给我们的用户。因为我们知道，我们讲到营销的战略的时候，讲的是长期的战略，而不是一次性营销的方式。也许你用一种兜售的方式，通过某种技巧，通过人际关系，你可以达到一次性的交易，但是你永远达不到长期的交易。我们一个企业，在这么一种生存环境当中，谁也不希望我们自己的企业在这样的环境之下，只是为了短期的效应，我们在不断的追求这种长期的效应，来进行我们策略的研究。所以我们说，我们营销是一种使命，这种使命就是希望它能来通过我们的战略，策略真正的来满足我们用户的需求，来给我们用户的需求得到最大的回报。有人在说，营销是什么，我自己非常赞成的一种观点，其实营销绝对不是一种技巧，是什么？是一种人格在里面。也就是说，当你一个销售人员，你的某一个销售人员在跟客户谈的时候，你知道他代表的是什么吗？他代表的是某一个公司，他代表某一个产品，更重要的一点，他代表的是一个人格。当你对这个销售人员有一个非常清晰的了解的时候，当你的客户对你的销售人员有足够的信任的话，我相信他销售了这个销售人员，就是相信了他这个人格，他就相信了你这家公司，他也会相信你这个产品，甚至他也会相信你的价格体系，这就是销售的核心。

　　昨天我在上海的一个EMBA的课程里面，他们让我去做一个讲座，怎么做一个领导？做一个好的领导，最根本的是什么？最根本的是做一个好人，第二点，是做一个好的员工。如果缺了这两点，你根本不可能做一个好的企业的领导。今天我们讲到销售，什么是销售、什么是策略、什么是战略，什么是市场分析，最根本的一点，就是怎么去做一个人。人们在讲到一个企业的管理的时候，企业的战略，企业的策略起到非常重要的作用。在企业的战略、策略当中，一个总经理需要两大职责，一个是人员的管理，一个是业务的管理。一个业务的管理你整个企业的依托。哪一个比重占的比例大，人员的管理占了70％，业务的管理占了30％，如果你的人员管理好了，你的企业已经有了一个很大的安定的系数在里面。

　　很多的跨国企业分布在世界各个地方，它有它的驱动性在里面，有它自己的需求在里面，随着全球经济化的发展，中国已经是全球经济化体系当中的一部分，大家可以看到，现在的外资企业在中国，已经占了整个国民经济当中很大的一部分，包括我们现在的出口，已经在驱动着整个经济的发展。中国制造已经变成了全球论坛关注焦点，对于任何一家企业来说，包括我们中国的企业，在进入WTO以后，我们也可以给我们制定一个全球化的策略。国外的企业可以进入中国，我们在一定的设定这种环境之下，特定的这种成功的基础之上，我们也可以进入到国外。我们中国有一些企业，已经涉足到国外的一些业务当中去，虽然并没有做得那么的成功，但是这是一个开始。国外企业进入中国，有很多它自己的想法，也是一种利益的驱动，也是一种市场的需求，更重要的一点，是他为了追求更大的利润。

　　今天在我们经济全球化的趋势当中，现在我们的经济已经趋向于全球化，再也不是十年，二十年以前的封闭的社会。前天，有一个境外的电视媒体，对我做采访的时候说，我们美国人，两百年之前，欧洲人两百年之前，就在谈，未来的二十年，是中国的年。我们已经谈了两百年了，今天我们还在谈，未来的二十年，一定是中国的。过去的两百年，我们每一年都在谈，但是我们永远也没有看到这个头，难道今天我们在谈未来的二十年，五十年是中国的，是不是到了五十年以后，我们还在谈同样的话题呢。我有一点百思不解，为什么今天我们还会重新来炒作这个话题，我们谈了两百年这样的话题，能不能不谈这样的话题。你告诉我，什么原因，什么理由，我当时跟他说，未来的二十年一定是我们中国的。他不相信，西方的历史学家，经济学家，过去的两百年，每一年，在他的文章当中都是在讲，未来是中国的。恰恰今天，我们还在讲，我告诉他一个变了，知道什么变了吗？中国变了，过去的两百年，中国是在一种封闭的社会当中生存的，一个独立的、孤立的中国没有办法去和全球竞争。过去我们中国来抗衡世界，过去两百年的历史，中国1949年以前有过成功的案例吗？没有，我们中国太封闭了。在过去的十年当中，中国变化了，中国唯一的变化是什么？我们的中国已经变成了一个开放性的中国，我们